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品牌定位策劃之避免貨品化五法（下）

發(fā)布時間：2022-06-21 ????點擊數(shù)：

在上一篇文章《品牌定位策劃之避免貨品化五法（上）》中，我們談到了企業(yè)避免“貨品化”的價值，建議企業(yè)以產業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產業(yè)級品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情，以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的高交互，以強產品認知拉升用戶的價值認同感。更重要的，要擺脫產品“貨品化”，需要企業(yè)的產品更有特色，需要產品差異化日益凸顯，需要產品特色更加突出，也更加具有商業(yè)價值。

“五大方法”，避免貨品化。1）“放大產品差異”：挖掘產品特質，做出產品不同；放大產品差異，創(chuàng)造消費不同。2）“創(chuàng)造品牌化認知”：創(chuàng)造新產品新品牌認知；刷新品牌形象。3）“點亮品牌名稱”：新名稱，新認知。4）“開創(chuàng)新品類”：挖掘新消費，開創(chuàng)新品類；代言新品類新趨勢。5）“品牌再定位”：修訂品牌定位；定位品牌，再造新占位。

“五大方法”之四——“開創(chuàng)新品類”：挖掘新消費，開創(chuàng)新品類；代言新品類新趨勢

挖掘新消費，開創(chuàng)新品類。搶占優(yōu)勢品類，搶占用戶產品消費心智，搶占產品消費，是企業(yè)創(chuàng)新品牌定位策劃、擺脫“產品貨品化”的重要一環(huán)，是企業(yè)產業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引品牌營銷策劃創(chuàng)新的關鍵舉措。新產品激發(fā)新消費，新消費吸引新用戶，新用戶創(chuàng)造新價值。

代言新品類新趨勢。代言新品類，意味著以“明星產品”拉升企業(yè)銷售，以“新品類經營”創(chuàng)造新產品消費認知，以產業(yè)級品牌策劃傳播拉升“企業(yè)產品形象”，以數(shù)字營銷策劃激活新產品消費，更重要的是，通過創(chuàng)新性的產品開發(fā)搶占“新品類新賽道”，通過代言產品消費趨勢點亮“新品類新價值”，如呼吸道產品對于諾唯贊營收起了巨大的貢獻。

經典案例：根據(jù)招股說明書、德邦研究所等綜合資訊表明，2018-2021H1，諾唯贊公司對外銷售體外診斷產品關鍵原料抗原/抗體系列生物試劑的銷售收入分別為 69.1/18.2/523.5/2209.8萬元，2020年度收入爆發(fā)式增長，主要營收來源于呼吸道領域的抗原、抗體。

“五大方法”之五——“品牌再定位”：修訂品牌定位；定位品牌，再造新占位

修訂品牌定位。“產品貨品化”，其本質是產品特色的喪失，是產品價值的沒落，沒有特色的產品，等待他們的只有“持續(xù)價值戰(zhàn)”，所以，做好產品品牌的定位是需要的，“根據(jù)用戶需求適時修訂品牌定位”是必要的。

優(yōu)秀的品牌定位，帶來了更高的產品溢價，帶來了更強的產品認知，帶來了更優(yōu)秀的產品特色，因此，也讓企業(yè)徹底擺脫了“貨品化”，產品價值更突出。

定位品牌，再造新占位。優(yōu)秀企業(yè)總有其品牌定位，優(yōu)秀企業(yè)的品牌定位大多會與時俱進，因用戶群提升而更有產品價值，因市場拓展而更有區(qū)域影響力，因多元化業(yè)務賽道而更有價值感。清晰定位品牌，清晰定位產品，企業(yè)自然能避免“貨品化”。

經典案例：根據(jù)公司公告、德邦研究所等綜合資訊表明，諾唯贊生物成立于 2012 年，業(yè)務覆蓋生物試劑、體外診斷和生物醫(yī)藥，是一家圍繞酶、抗原、抗體等功能性蛋白進行技術研發(fā)和產品開發(fā)的生物科技企業(yè)，擁有 500 多個終端產品，可廣泛應用于科學研究、高通量測序、體外診斷、醫(yī)藥及疫苗研發(fā)和動物檢疫等領域，是國內少數(shù)同時具有自主可控上游技術開發(fā)能力和終端產品生產能力的研發(fā)創(chuàng)新型企業(yè)。

優(yōu)秀的產品，創(chuàng)造優(yōu)秀的消費價值，搶占優(yōu)秀的新品類賽道。企業(yè)品牌定位策劃，就是要深度挖掘企業(yè)的產品競爭優(yōu)勢，持續(xù)挖掘品牌特質，以產業(yè)品牌戰(zhàn)略指引品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產業(yè)級品牌策劃傳播創(chuàng)造“品牌化認知”，以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶交互，更以“新品牌名稱”強化用戶品牌記憶點，讓產品更有價值感，徹底擺脫“貨品化”，走上產品運營的康莊大道。