產(chǎn)品品牌策劃之新品類形成五大要素（下）
發(fā)布時間：2022-02-12 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《產(chǎn)品品牌策劃之新品類形成五大要素（上）》中，我們談到了新品類形成的重要因素，建議企業(yè)充分關注品牌戰(zhàn)略的指引作用，刷新品牌私域流量策劃思維，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播激發(fā)用戶消費，以線上線下全渠道數(shù)字營銷策劃點亮新品類經(jīng)營，更以新零售模式策劃等點亮新品類消費價值。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級助推新品類新商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)新，優(yōu)秀的新品類經(jīng)營，必然是以產(chǎn)品新價值定位驅動的新產(chǎn)品消費，必然是以新忠實顧客群引發(fā)的新產(chǎn)品經(jīng)營。
“五大要素”，點亮品牌私域流量策劃，創(chuàng)造新品類消費特色。1）“用戶消費強大牽引”：順應用戶消費新變化；刷新產(chǎn)品消費，牽引新品類形成。2）“新品類形成消費相關性”：新品類創(chuàng)造新消費認知，品類認知形成；原品類消費意識淡化，新品類消費形成強相關。3）“產(chǎn)品新價值定位形成”：原品類價值淡化，新消費價值日益形成；新品類形成新消費價值。4）“新忠實顧客群形成”：原有顧客群解體，顧客認知遷移；新品類催生新用戶，點亮新顧客消費價值。5）“新品類競爭壁壘形成”：點亮新品類競爭，拓寬新品類發(fā)展空間；抬高新品類競爭門檻，“品類競爭護城河”形成。
“五大要素”之四——“新忠實顧客群形成”：原有顧客群解體，顧客認知遷移；新品類催生新用戶，點亮新顧客消費價值
原有顧客群解體，顧客認知遷移。企業(yè)新品類形成，必然是以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引的新品類消費持續(xù)升級，必然是以全渠道品牌策劃傳播點燃的新顧客經(jīng)營，必然是以數(shù)字營銷策劃驅動的新品類增長。優(yōu)秀的新品類，源于顧客認知的持續(xù)進化，始于“原有顧客群”的分化升級。
新品類催生新用戶，點亮新顧客消費價值。優(yōu)秀的新品類及產(chǎn)品品牌策劃，創(chuàng)造著新生的用戶消費，或以優(yōu)質的產(chǎn)品功能點燃新用戶消費，或以優(yōu)秀的產(chǎn)品外觀吸引用戶目光，更或以細分的產(chǎn)品功能、細化化的消費場景圈定新用戶特色，全面點亮新顧客消費價值，以“產(chǎn)品分化”推動新品類形成。
經(jīng)典案例：根據(jù)海底撈公告、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，由于火鍋市場擁有受眾群體廣、成本低、易標準化、規(guī)模化經(jīng)營的特性，其頭部企業(yè)也易享受到規(guī)模效益下的品牌紅利，深受資本的青睞。隨著餐飲市場這塊蛋糕不斷擴大，火鍋文化持續(xù)受到年輕人的追捧，細分賽道將快速擴張，如冒菜、麻辣燙、壽喜鍋、串串香等火鍋類場景已然成為餐飲行業(yè)的黑馬群。
“五大要素”之五——“新品類競爭壁壘形成”：點亮新品類競爭，拓寬新品類發(fā)展空間；抬高新品類競爭門檻，“品類競爭護城河”形成
點亮新品類競爭，拓寬新品類發(fā)展空間。新品類形成，需要領先者、跟隨者、從眾者等多種企業(yè)的深度參與。領先者以新產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造新產(chǎn)品消費價值，以新品類消費激發(fā)用戶消費價值共鳴；跟隨者參與市場競爭，投入更多產(chǎn)品，細分更多產(chǎn)品規(guī)格及消費場景，市場規(guī)模及品類規(guī)模隨之擴大；從眾者紛紛加入，品類消費隨之擴大，新品類經(jīng)營進入發(fā)展新天地。
抬高新品類競爭門檻，“品類競爭護城河”形成。品類消費形成的過程，是品類規(guī)模快速擴張的過程，是產(chǎn)品消費快速形成及產(chǎn)品供應快速增長的過程，更是品類競爭日益激烈的過程。優(yōu)秀的新品類形成，強在龐大的產(chǎn)品消費牽引，勝在產(chǎn)品品牌營銷驅動的新品類規(guī)模增長，贏在品類競爭驅動的“護城河”日益壯大，品類競爭的進入退出壁壘日益抬高。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾媒咨詢、官網(wǎng)、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，37.93%消費者選擇購買品牌值得信賴的速凍食品，33.99%消費者選擇健康可口的速凍食品，另外生產(chǎn)日期與包裝美觀度也是消費者做選擇的因素之一。例如灣仔碼頭已推出彩皮小籠包，包裝上赫然注明采用天然蔬菜汁制成，已滿足消費者對于健康的需求，而該產(chǎn)品在線上平臺銷量遙遙領先。
優(yōu)秀的新品類形成及產(chǎn)品品牌策劃，需要企業(yè)刷新品牌私域流量策劃思維，以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶的消費熱情，以數(shù)字營銷策劃激發(fā)新品類的消費價值，更以新零售模式策劃等商業(yè)革新創(chuàng)造新品類的行業(yè)價值。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級助推產(chǎn)品的新零售策劃運營創(chuàng)新，優(yōu)秀的新品類經(jīng)營，需要的是，持續(xù)提升新品類與用戶消費的強相關性；需要的是，持續(xù)強化產(chǎn)品新價值定位引領的新品類價值；需要的是，持續(xù)激活新商業(yè)經(jīng)營策劃驅動的新品類競爭。品類經(jīng)營，因新品類形成而日益強大，因新品類消費價值而日勝日強。
“五大要素”，點亮品牌私域流量策劃，創(chuàng)造新品類消費特色。1）“用戶消費強大牽引”：順應用戶消費新變化；刷新產(chǎn)品消費，牽引新品類形成。2）“新品類形成消費相關性”：新品類創(chuàng)造新消費認知，品類認知形成；原品類消費意識淡化，新品類消費形成強相關。3）“產(chǎn)品新價值定位形成”：原品類價值淡化，新消費價值日益形成；新品類形成新消費價值。4）“新忠實顧客群形成”：原有顧客群解體，顧客認知遷移；新品類催生新用戶，點亮新顧客消費價值。5）“新品類競爭壁壘形成”：點亮新品類競爭，拓寬新品類發(fā)展空間；抬高新品類競爭門檻，“品類競爭護城河”形成。
“五大要素”之四——“新忠實顧客群形成”：原有顧客群解體，顧客認知遷移；新品類催生新用戶，點亮新顧客消費價值
原有顧客群解體，顧客認知遷移。企業(yè)新品類形成，必然是以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引的新品類消費持續(xù)升級，必然是以全渠道品牌策劃傳播點燃的新顧客經(jīng)營，必然是以數(shù)字營銷策劃驅動的新品類增長。優(yōu)秀的新品類，源于顧客認知的持續(xù)進化，始于“原有顧客群”的分化升級。
新品類催生新用戶，點亮新顧客消費價值。優(yōu)秀的新品類及產(chǎn)品品牌策劃，創(chuàng)造著新生的用戶消費，或以優(yōu)質的產(chǎn)品功能點燃新用戶消費，或以優(yōu)秀的產(chǎn)品外觀吸引用戶目光，更或以細分的產(chǎn)品功能、細化化的消費場景圈定新用戶特色，全面點亮新顧客消費價值，以“產(chǎn)品分化”推動新品類形成。
經(jīng)典案例：根據(jù)海底撈公告、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，由于火鍋市場擁有受眾群體廣、成本低、易標準化、規(guī)模化經(jīng)營的特性，其頭部企業(yè)也易享受到規(guī)模效益下的品牌紅利，深受資本的青睞。隨著餐飲市場這塊蛋糕不斷擴大，火鍋文化持續(xù)受到年輕人的追捧，細分賽道將快速擴張，如冒菜、麻辣燙、壽喜鍋、串串香等火鍋類場景已然成為餐飲行業(yè)的黑馬群。
點亮新品類競爭，拓寬新品類發(fā)展空間。新品類形成，需要領先者、跟隨者、從眾者等多種企業(yè)的深度參與。領先者以新產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造新產(chǎn)品消費價值，以新品類消費激發(fā)用戶消費價值共鳴；跟隨者參與市場競爭，投入更多產(chǎn)品，細分更多產(chǎn)品規(guī)格及消費場景，市場規(guī)模及品類規(guī)模隨之擴大；從眾者紛紛加入，品類消費隨之擴大，新品類經(jīng)營進入發(fā)展新天地。
抬高新品類競爭門檻，“品類競爭護城河”形成。品類消費形成的過程，是品類規(guī)模快速擴張的過程，是產(chǎn)品消費快速形成及產(chǎn)品供應快速增長的過程，更是品類競爭日益激烈的過程。優(yōu)秀的新品類形成，強在龐大的產(chǎn)品消費牽引，勝在產(chǎn)品品牌營銷驅動的新品類規(guī)模增長，贏在品類競爭驅動的“護城河”日益壯大，品類競爭的進入退出壁壘日益抬高。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾媒咨詢、官網(wǎng)、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，37.93%消費者選擇購買品牌值得信賴的速凍食品，33.99%消費者選擇健康可口的速凍食品，另外生產(chǎn)日期與包裝美觀度也是消費者做選擇的因素之一。例如灣仔碼頭已推出彩皮小籠包，包裝上赫然注明采用天然蔬菜汁制成，已滿足消費者對于健康的需求，而該產(chǎn)品在線上平臺銷量遙遙領先。
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