產(chǎn)品品牌策劃之新品類形成五大要素（上）
發(fā)布時(shí)間：2022-02-12 ????點(diǎn)擊數(shù)：
新品類形成，源于新產(chǎn)品驅(qū)動的品牌私域流量策劃，成于產(chǎn)品品牌策劃牽引的新品類消費(fèi)價(jià)值。優(yōu)秀的新品類，放大的是品牌戰(zhàn)略驅(qū)動的用戶消費(fèi)，提升的是用戶品牌營銷策劃推動的新品類影響力，刷新的是全渠道品牌策劃傳播帶來的新品牌形象。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)變革，優(yōu)秀的新品類經(jīng)營，需要強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)級品牌消費(fèi)革新，需要融入數(shù)字營銷策劃牽引的新產(chǎn)品增長，需要點(diǎn)亮新零售策劃運(yùn)營驅(qū)動的新品類經(jīng)營。
“五大要素”，點(diǎn)亮品牌私域流量策劃，創(chuàng)造新品類消費(fèi)特色。1）“用戶消費(fèi)強(qiáng)大牽引”：順應(yīng)用戶消費(fèi)新變化；刷新產(chǎn)品消費(fèi)，牽引新品類形成。2）“新品類形成消費(fèi)相關(guān)性”：新品類創(chuàng)造新消費(fèi)認(rèn)知，品類認(rèn)知形成；原品類消費(fèi)意識淡化，新品類消費(fèi)形成強(qiáng)相關(guān)。3）“產(chǎn)品新價(jià)值定位形成”：原品類價(jià)值淡化，新消費(fèi)價(jià)值日益形成；新品類形成新消費(fèi)價(jià)值。4）“新忠實(shí)顧客群形成”：原有顧客群解體，顧客認(rèn)知遷移；新品類催生新用戶，點(diǎn)亮新顧客消費(fèi)價(jià)值。5）“新品類競爭壁壘形成”：點(diǎn)亮新品類競爭，拓寬新品類發(fā)展空間；抬高新品類競爭門檻，“品類競爭護(hù)城河”形成。
“五大要素”之一——“用戶消費(fèi)強(qiáng)大牽引”：順應(yīng)用戶消費(fèi)新變化；刷新產(chǎn)品消費(fèi)，牽引新品類形成
順應(yīng)用戶消費(fèi)新變化。新品類形成的過程，是用戶消費(fèi)持續(xù)刷新的過程，是用戶新產(chǎn)品消費(fèi)及新產(chǎn)品經(jīng)營持續(xù)提升的過程，更是用戶消費(fèi)與時(shí)俱進(jìn)的過程。優(yōu)秀的新產(chǎn)品經(jīng)營，重在刷新品牌戰(zhàn)略價(jià)值，以產(chǎn)品品牌營銷策劃點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以全渠道品牌策劃傳播刷新品類形象，更以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的新產(chǎn)品關(guān)注度。與時(shí)俱進(jìn)，用戶消費(fèi)越進(jìn)化，新品類建設(shè)越給力。
刷新產(chǎn)品消費(fèi)，牽引新品類形成。優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)，因用戶消費(fèi)習(xí)慣不同而不同，因產(chǎn)品消費(fèi)不同而不同。優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)，或以流量產(chǎn)品形成強(qiáng)有力的“產(chǎn)品消費(fèi)聲勢”，或以高價(jià)值產(chǎn)品奠定新品類形象，或以利潤產(chǎn)品形成強(qiáng)有力產(chǎn)品消費(fèi)支撐。優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)，形成強(qiáng)大的品類消費(fèi)基礎(chǔ)。
經(jīng)典案例：根據(jù)《中國居民早餐飲食狀況調(diào)查報(bào)告》、天貓數(shù)據(jù)、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，由于外出行動限制，家庭用餐頻率高增，速凍食品銷售量大幅增加。根據(jù)天貓平臺統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間，速凍食品 銷售額普漲，其中海鮮丸類銷量同比增長 1675%，速凍肉制品也增長 264%。
“五大要素”之二——“新品類形成消費(fèi)相關(guān)性”：新品類創(chuàng)造新消費(fèi)認(rèn)知，品類認(rèn)知形成；原品類消費(fèi)意識淡化，新品類消費(fèi)形成強(qiáng)相關(guān)
新品類創(chuàng)造新消費(fèi)認(rèn)知，品類認(rèn)知形成。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)革新，優(yōu)秀的新品類創(chuàng)造，優(yōu)秀的新品類經(jīng)營，需要強(qiáng)有力的新產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值挖掘，更需要基于產(chǎn)品消費(fèi)的新品類認(rèn)知快速形成，或以強(qiáng)產(chǎn)品品牌搶占用戶消費(fèi)場景，如“怕上火 喝王老吉”，或以強(qiáng)功能導(dǎo)向奠定產(chǎn)品發(fā)展基礎(chǔ)，如“經(jīng)常用腦,多喝六個(gè)核桃”。
原品類消費(fèi)意識淡化，新品類消費(fèi)形成強(qiáng)相關(guān)。品類消費(fèi)總有其“發(fā)展演進(jìn)史”，優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)，總會從功能消費(fèi)到情感消費(fèi)到“價(jià)值化消費(fèi)”，從單純的注重產(chǎn)品功能向“情感共鳴”向“價(jià)值認(rèn)同”、“文化認(rèn)同”等快速發(fā)展，新品類消費(fèi)越突出，原品類消費(fèi)意識越淡化，品類消費(fèi)增長越快速。
“五大要素”之三——“產(chǎn)品新價(jià)值定位形成”：原品類價(jià)值淡化，新消費(fèi)價(jià)值日益形成；新品類形成新消費(fèi)價(jià)值
原品類價(jià)值淡化，新消費(fèi)價(jià)值日益形成。新品類形成及產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)新的過程，是其產(chǎn)品賣點(diǎn)持續(xù)點(diǎn)亮的過程，是其產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值持續(xù)放大再擴(kuò)散的過程，更是其產(chǎn)品消費(fèi)特色日益凸顯的過程。新品類，新消費(fèi)價(jià)值，需要走出特色，需要走出不同，或 以產(chǎn)品特色功能致勝，或以產(chǎn)品高價(jià)值原料致勝，更或以新產(chǎn)品新消費(fèi)引領(lǐng)新風(fēng)潮。
新品類形成新消費(fèi)價(jià)值。優(yōu)秀的新品類，點(diǎn)燃的是產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)效用，升級的是產(chǎn)品實(shí)際使用效果，放大的是產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)感觸。新品類，尤其是高價(jià)值新品類，品牌IP打造是經(jīng)典一環(huán)，是高價(jià)值一步，更是新產(chǎn)品消費(fèi)的“拉升一步”。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓官網(wǎng)、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，冰激淋屆“愛馬仕”品牌“鐘薛高”也將喵頭對準(zhǔn)了水餃領(lǐng)域，推出了高端水餃品牌“理象國”，以黑豬肉、松茸等高端食材原料為最大賣點(diǎn)，保質(zhì)期短，平均價(jià)格 3 元/只，最高甚至達(dá)到 6 元/只的價(jià)格區(qū)間，依其品牌口碑與口味品質(zhì)在速凍水餃領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。
優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃，優(yōu)秀的新品類形成，貴在刷新品牌私域流量策劃思維，以企業(yè)品牌戰(zhàn)略指引新品類策劃經(jīng)營，以新產(chǎn)品品牌營銷策劃點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以全渠道品牌策劃傳播放大用戶消費(fèi)牽引力，以數(shù)字營銷策劃點(diǎn)亮新用戶新消費(fèi)的高價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀新品類經(jīng)營，必然是以新商業(yè)經(jīng)營策劃驅(qū)動的新產(chǎn)品經(jīng)營創(chuàng)新，必然是以新零售策劃運(yùn)營激發(fā)的新用戶大消費(fèi)。更多要素請見《產(chǎn)品品牌策劃之新品類形成五大要素（下）》。
“五大要素”，點(diǎn)亮品牌私域流量策劃，創(chuàng)造新品類消費(fèi)特色。1）“用戶消費(fèi)強(qiáng)大牽引”：順應(yīng)用戶消費(fèi)新變化；刷新產(chǎn)品消費(fèi)，牽引新品類形成。2）“新品類形成消費(fèi)相關(guān)性”：新品類創(chuàng)造新消費(fèi)認(rèn)知，品類認(rèn)知形成；原品類消費(fèi)意識淡化，新品類消費(fèi)形成強(qiáng)相關(guān)。3）“產(chǎn)品新價(jià)值定位形成”：原品類價(jià)值淡化，新消費(fèi)價(jià)值日益形成；新品類形成新消費(fèi)價(jià)值。4）“新忠實(shí)顧客群形成”：原有顧客群解體，顧客認(rèn)知遷移；新品類催生新用戶，點(diǎn)亮新顧客消費(fèi)價(jià)值。5）“新品類競爭壁壘形成”：點(diǎn)亮新品類競爭，拓寬新品類發(fā)展空間；抬高新品類競爭門檻，“品類競爭護(hù)城河”形成。
“五大要素”之一——“用戶消費(fèi)強(qiáng)大牽引”：順應(yīng)用戶消費(fèi)新變化；刷新產(chǎn)品消費(fèi)，牽引新品類形成
順應(yīng)用戶消費(fèi)新變化。新品類形成的過程，是用戶消費(fèi)持續(xù)刷新的過程，是用戶新產(chǎn)品消費(fèi)及新產(chǎn)品經(jīng)營持續(xù)提升的過程，更是用戶消費(fèi)與時(shí)俱進(jìn)的過程。優(yōu)秀的新產(chǎn)品經(jīng)營，重在刷新品牌戰(zhàn)略價(jià)值，以產(chǎn)品品牌營銷策劃點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以全渠道品牌策劃傳播刷新品類形象，更以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的新產(chǎn)品關(guān)注度。與時(shí)俱進(jìn)，用戶消費(fèi)越進(jìn)化，新品類建設(shè)越給力。
刷新產(chǎn)品消費(fèi)，牽引新品類形成。優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)，因用戶消費(fèi)習(xí)慣不同而不同，因產(chǎn)品消費(fèi)不同而不同。優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)，或以流量產(chǎn)品形成強(qiáng)有力的“產(chǎn)品消費(fèi)聲勢”，或以高價(jià)值產(chǎn)品奠定新品類形象，或以利潤產(chǎn)品形成強(qiáng)有力產(chǎn)品消費(fèi)支撐。優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)，形成強(qiáng)大的品類消費(fèi)基礎(chǔ)。
經(jīng)典案例：根據(jù)《中國居民早餐飲食狀況調(diào)查報(bào)告》、天貓數(shù)據(jù)、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，由于外出行動限制，家庭用餐頻率高增，速凍食品銷售量大幅增加。根據(jù)天貓平臺統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間，速凍食品 銷售額普漲，其中海鮮丸類銷量同比增長 1675%，速凍肉制品也增長 264%。
新品類創(chuàng)造新消費(fèi)認(rèn)知，品類認(rèn)知形成。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)革新，優(yōu)秀的新品類創(chuàng)造，優(yōu)秀的新品類經(jīng)營，需要強(qiáng)有力的新產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值挖掘，更需要基于產(chǎn)品消費(fèi)的新品類認(rèn)知快速形成，或以強(qiáng)產(chǎn)品品牌搶占用戶消費(fèi)場景，如“怕上火 喝王老吉”，或以強(qiáng)功能導(dǎo)向奠定產(chǎn)品發(fā)展基礎(chǔ)，如“經(jīng)常用腦,多喝六個(gè)核桃”。
原品類消費(fèi)意識淡化，新品類消費(fèi)形成強(qiáng)相關(guān)。品類消費(fèi)總有其“發(fā)展演進(jìn)史”，優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)，總會從功能消費(fèi)到情感消費(fèi)到“價(jià)值化消費(fèi)”，從單純的注重產(chǎn)品功能向“情感共鳴”向“價(jià)值認(rèn)同”、“文化認(rèn)同”等快速發(fā)展，新品類消費(fèi)越突出，原品類消費(fèi)意識越淡化，品類消費(fèi)增長越快速。
“五大要素”之三——“產(chǎn)品新價(jià)值定位形成”：原品類價(jià)值淡化，新消費(fèi)價(jià)值日益形成；新品類形成新消費(fèi)價(jià)值
原品類價(jià)值淡化，新消費(fèi)價(jià)值日益形成。新品類形成及產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)新的過程，是其產(chǎn)品賣點(diǎn)持續(xù)點(diǎn)亮的過程，是其產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值持續(xù)放大再擴(kuò)散的過程，更是其產(chǎn)品消費(fèi)特色日益凸顯的過程。新品類，新消費(fèi)價(jià)值，需要走出特色，需要走出不同，或 以產(chǎn)品特色功能致勝，或以產(chǎn)品高價(jià)值原料致勝，更或以新產(chǎn)品新消費(fèi)引領(lǐng)新風(fēng)潮。
新品類形成新消費(fèi)價(jià)值。優(yōu)秀的新品類，點(diǎn)燃的是產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)效用，升級的是產(chǎn)品實(shí)際使用效果，放大的是產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)感觸。新品類，尤其是高價(jià)值新品類，品牌IP打造是經(jīng)典一環(huán)，是高價(jià)值一步，更是新產(chǎn)品消費(fèi)的“拉升一步”。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓官網(wǎng)、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，冰激淋屆“愛馬仕”品牌“鐘薛高”也將喵頭對準(zhǔn)了水餃領(lǐng)域，推出了高端水餃品牌“理象國”，以黑豬肉、松茸等高端食材原料為最大賣點(diǎn)，保質(zhì)期短，平均價(jià)格 3 元/只，最高甚至達(dá)到 6 元/只的價(jià)格區(qū)間，依其品牌口碑與口味品質(zhì)在速凍水餃領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。
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