產(chǎn)業(yè)品牌策劃之品牌概念地圖三要素
發(fā)布時間：2020-12-22 ????點(diǎn)擊數(shù)：
產(chǎn)業(yè)品牌策劃，貴在“品牌概念提煉”及品牌核心價值輸出，“品牌概念地圖”極具價值。對于國內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)來說，其經(jīng)過多年“規(guī)模化成長”，大都已經(jīng)具備了產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)，在數(shù)字化技術(shù)智能化基因的強(qiáng)大驅(qū)使下，在迅猛的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級新浪潮下，優(yōu)秀的企業(yè)總能刷新企業(yè)的數(shù)字品牌營銷策劃認(rèn)知，亮化整合營銷策劃觸發(fā)下的數(shù)字化業(yè)務(wù)新浪潮，如此，新零售模式策劃運(yùn)營創(chuàng)新也罷，新業(yè)務(wù)新價值品牌策劃創(chuàng)新也罷，總能發(fā)揮其最大價值，點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)品牌策劃的增長之路，點(diǎn)亮自己，更點(diǎn)亮未來！
“品牌概念地圖”價值斐然，有目共睹。根據(jù)《戰(zhàn)略品牌管理》（第四版）的定義，品牌概念地圖（BCM）意指從消費(fèi)者個體那里得到品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)（品牌地圖），然后把個體的地圖集合成總體地圖。其旨在通過對用戶的深度調(diào)研將識別品牌聯(lián)想的“品牌導(dǎo)引階段”進(jìn)行結(jié)構(gòu)化，并舉了“梅奧醫(yī)療中心”的品牌核心地圖示例。
品牌核心地圖給了國內(nèi)企業(yè)品牌營銷策劃推進(jìn)的新思路新方法，刷新全渠道粉絲經(jīng)營策劃，點(diǎn)亮數(shù)字品牌營銷策劃的各類媒介及創(chuàng)意內(nèi)容，對于品牌聯(lián)想進(jìn)行程序化梳理及結(jié)構(gòu)化匯總，為之后的品牌核心資產(chǎn)建設(shè)及品牌核心價值聚焦提供強(qiáng)有力的“資訊佐證”，如此，產(chǎn)業(yè)品牌策劃創(chuàng)新，大有可為！
產(chǎn)業(yè)品牌策劃創(chuàng)新，“品牌概念地圖”勾畫極為重要，“三大要素”值得關(guān)注。1）聚焦品牌的“消費(fèi)場景”，點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)大場景，以消費(fèi)場景及消費(fèi)升級點(diǎn)亮“品牌核心價值”。2）放大“產(chǎn)品價格感知”，高價值必有高價格，價格抬升鑄就品牌的“高價值聯(lián)想”。3）點(diǎn)亮互動的銷售場景，促進(jìn)“品牌化交易”，持續(xù)提升用戶的交易體驗(yàn)及服務(wù)評價，提升“核心品牌特質(zhì)感知”。
“三要素”之一：聚焦品牌的“消費(fèi)場景”，點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)的消費(fèi)空間價值及場景特色，以消費(fèi)場景及消費(fèi)升級點(diǎn)亮“品牌核心價值”
每個品類都有其相對穩(wěn)定的消費(fèi)場景，在經(jīng)濟(jì)政策、社會文化及用戶消費(fèi)習(xí)慣相對穩(wěn)定的情況下，品牌的消費(fèi)場景是相對穩(wěn)定的，不會有突變現(xiàn)象；對于工業(yè)品企業(yè)來說，其產(chǎn)品品質(zhì)相對穩(wěn)定，其客戶類型及應(yīng)用領(lǐng)域等也是相對穩(wěn)定的，品牌發(fā)展的穩(wěn)漸性是需要的，但更重要的是，品牌發(fā)展需要聚焦且持續(xù)放大消費(fèi)場景，點(diǎn)亮品牌特質(zhì)。
品牌特質(zhì)因企業(yè)而異，因產(chǎn)品不同而不同，消費(fèi)品企業(yè)大多關(guān)注品牌的價值感及強(qiáng)消費(fèi)感，依托產(chǎn)品的多場景消費(fèi)刷新“品牌特質(zhì)”，點(diǎn)燃品牌的高價值感及強(qiáng)特色感，產(chǎn)品原料優(yōu)質(zhì)者彰顯正宗產(chǎn)地，制作工藝優(yōu)良者強(qiáng)調(diào)技藝感知，品牌形象優(yōu)質(zhì)者彰顯產(chǎn)業(yè)價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊表明，消費(fèi)者社會結(jié)構(gòu)、飲食偏好等變量的變動會對白酒消費(fèi)產(chǎn)生巨大沖擊。例如，2013-2014 年行業(yè)增速下行幅度大于社零增速下行幅度，限制“三公”消費(fèi)導(dǎo)致的消費(fèi)者群體變化加劇了白酒行業(yè)的調(diào)整; 如2020年初，公共衛(wèi)生事件沖擊之下消費(fèi)者安全意識提升，消費(fèi)沖動受到抑制，社會整體消費(fèi)及白酒消費(fèi)均呈現(xiàn)萎靡狀態(tài)。
“三要素”之二：放大“產(chǎn)品價格感知”，高價值必有高價格，“價格抬升”形成為品牌的“高價值聯(lián)想”
“產(chǎn)品價格”對于品牌價值傳遞來說是極重要的，大品牌必然高價值，高價值必然高價格，而高價格必然要求強(qiáng)感知，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌總能點(diǎn)亮自有品牌的“高產(chǎn)品價格感知”，傳遞品牌的特有價值，放大產(chǎn)品的“溢價效應(yīng)”，正因?yàn)槿绱耍a(chǎn)業(yè)品牌的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價感才能油然而生。
“產(chǎn)品價格感知”引領(lǐng)著產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，也極大影響著“品牌概念地圖”的形成，從產(chǎn)品的價值感來看，其持續(xù)傳遞產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價等形象，持續(xù)傳遞產(chǎn)品的溢價感知，價格抬升可以提升品牌的“高價值聯(lián)想”，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)品牌策劃自然“水到渠成”。
經(jīng)典案例：根據(jù)草根渠道調(diào)研、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊表明， 2015年以來，名酒旗下單品的價格定位，噸價漲幅及銷量漲幅呈現(xiàn)明顯正相關(guān)。根據(jù)統(tǒng)計，各酒企的高端及次高端單品明顯處于量、價齊升的趨勢，而中檔以下單品更多呈現(xiàn)量穩(wěn)價穩(wěn)的狀態(tài)。白酒消費(fèi)更多依賴價格端驅(qū)動，高定位單品更易進(jìn)入量、價齊升區(qū)間。
“三要素”之三：點(diǎn)亮互動的銷售場景，促進(jìn)“品牌化交易”，持續(xù)提升用戶的交易體驗(yàn)及服務(wù)評價，提升“核心品牌特質(zhì)感知”
“品牌概念地圖”形成的過程，正是企業(yè)迅猛成長及銷售場景多元化的過程，產(chǎn)品業(yè)績的增長帶來了優(yōu)秀產(chǎn)品的多元化消費(fèi)場景，“多樣化消費(fèi)場景”促進(jìn)了“品牌化交易”，產(chǎn)品交易放大了品牌的感知范圍，越強(qiáng)大的品牌，方能提供更全面的“品牌價值感知”，方能點(diǎn)亮高頻互動的銷售場景。
對于優(yōu)秀的產(chǎn)品銷售場景而言，銷售場景的放大，意味著“品牌化交易”日益擴(kuò)大，各企業(yè)對于產(chǎn)品交易的品牌化推進(jìn)日深，“產(chǎn)品品牌化體驗(yàn)”越強(qiáng)，產(chǎn)品在線上咨詢、門店體驗(yàn)、社群互動等全渠道新零售模式策劃運(yùn)營中的價值越大，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的營銷策劃活動、全渠道會員管理越新越有價值，品牌價值感知及品牌概念感知隨之升級。
經(jīng)典案例：根據(jù)國泰君安證券研究等綜合資訊表明，白酒渠道細(xì)分、多元化、前置化趨勢下，電商、團(tuán)購、連鎖重要性逐步凸顯，原有渠道經(jīng)營的“大單品 打造”和“終端場景營造”等被數(shù)字化技術(shù)加劇了融合及升級，單一渠道無法承載強(qiáng)大的會員運(yùn)營任務(wù)，單一的銷售終端及銷售場景無法提供優(yōu)質(zhì)的全渠道消費(fèi)體驗(yàn)，“全渠道場景互動”成為“核心品牌特質(zhì)”傳遞的絕佳形式，值得一試。
縱觀國內(nèi)品牌營銷策劃的發(fā)展史，多數(shù)企業(yè)經(jīng)過了“創(chuàng)意設(shè)計主導(dǎo)期”、“營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)期”和“渠道終端掌控期”等多個發(fā)展階段，而數(shù)字化技術(shù)強(qiáng)賦能下，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級日益加快，以新零售模式策劃運(yùn)營創(chuàng)新為代表的全渠道大融合倍受關(guān)注，品牌核心地圖的感知從原有的單一渠道銷售場景向多渠道場景、多消費(fèi)觸點(diǎn)升級，從簡單的產(chǎn)品價格認(rèn)知向“價值VS價格”、“價格聯(lián)想”等全方位價格感知演進(jìn)，從產(chǎn)品交易鏈條向高互動性銷售場景、品牌化交易及增值服務(wù)體驗(yàn)升級，產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷推進(jìn)的過程，是企業(yè)數(shù)字營銷策劃持續(xù)創(chuàng)新的過程，更是企業(yè)數(shù)字品牌策劃營銷持續(xù)點(diǎn)亮、全渠道數(shù)字終端建設(shè)持續(xù)提升的過程，且行且珍惜！
“品牌概念地圖”價值斐然，有目共睹。根據(jù)《戰(zhàn)略品牌管理》（第四版）的定義，品牌概念地圖（BCM）意指從消費(fèi)者個體那里得到品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)（品牌地圖），然后把個體的地圖集合成總體地圖。其旨在通過對用戶的深度調(diào)研將識別品牌聯(lián)想的“品牌導(dǎo)引階段”進(jìn)行結(jié)構(gòu)化，并舉了“梅奧醫(yī)療中心”的品牌核心地圖示例。
產(chǎn)業(yè)品牌策劃創(chuàng)新，“品牌概念地圖”勾畫極為重要，“三大要素”值得關(guān)注。1）聚焦品牌的“消費(fèi)場景”，點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)大場景，以消費(fèi)場景及消費(fèi)升級點(diǎn)亮“品牌核心價值”。2）放大“產(chǎn)品價格感知”，高價值必有高價格，價格抬升鑄就品牌的“高價值聯(lián)想”。3）點(diǎn)亮互動的銷售場景，促進(jìn)“品牌化交易”，持續(xù)提升用戶的交易體驗(yàn)及服務(wù)評價，提升“核心品牌特質(zhì)感知”。
“三要素”之一：聚焦品牌的“消費(fèi)場景”，點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)的消費(fèi)空間價值及場景特色，以消費(fèi)場景及消費(fèi)升級點(diǎn)亮“品牌核心價值”
每個品類都有其相對穩(wěn)定的消費(fèi)場景，在經(jīng)濟(jì)政策、社會文化及用戶消費(fèi)習(xí)慣相對穩(wěn)定的情況下，品牌的消費(fèi)場景是相對穩(wěn)定的，不會有突變現(xiàn)象；對于工業(yè)品企業(yè)來說，其產(chǎn)品品質(zhì)相對穩(wěn)定，其客戶類型及應(yīng)用領(lǐng)域等也是相對穩(wěn)定的，品牌發(fā)展的穩(wěn)漸性是需要的，但更重要的是，品牌發(fā)展需要聚焦且持續(xù)放大消費(fèi)場景，點(diǎn)亮品牌特質(zhì)。
品牌特質(zhì)因企業(yè)而異，因產(chǎn)品不同而不同，消費(fèi)品企業(yè)大多關(guān)注品牌的價值感及強(qiáng)消費(fèi)感，依托產(chǎn)品的多場景消費(fèi)刷新“品牌特質(zhì)”，點(diǎn)燃品牌的高價值感及強(qiáng)特色感，產(chǎn)品原料優(yōu)質(zhì)者彰顯正宗產(chǎn)地，制作工藝優(yōu)良者強(qiáng)調(diào)技藝感知，品牌形象優(yōu)質(zhì)者彰顯產(chǎn)業(yè)價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊表明，消費(fèi)者社會結(jié)構(gòu)、飲食偏好等變量的變動會對白酒消費(fèi)產(chǎn)生巨大沖擊。例如，2013-2014 年行業(yè)增速下行幅度大于社零增速下行幅度，限制“三公”消費(fèi)導(dǎo)致的消費(fèi)者群體變化加劇了白酒行業(yè)的調(diào)整; 如2020年初，公共衛(wèi)生事件沖擊之下消費(fèi)者安全意識提升，消費(fèi)沖動受到抑制，社會整體消費(fèi)及白酒消費(fèi)均呈現(xiàn)萎靡狀態(tài)。
“三要素”之二：放大“產(chǎn)品價格感知”，高價值必有高價格，“價格抬升”形成為品牌的“高價值聯(lián)想”
“產(chǎn)品價格”對于品牌價值傳遞來說是極重要的，大品牌必然高價值，高價值必然高價格，而高價格必然要求強(qiáng)感知，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌總能點(diǎn)亮自有品牌的“高產(chǎn)品價格感知”，傳遞品牌的特有價值，放大產(chǎn)品的“溢價效應(yīng)”，正因?yàn)槿绱耍a(chǎn)業(yè)品牌的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價感才能油然而生。
“產(chǎn)品價格感知”引領(lǐng)著產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，也極大影響著“品牌概念地圖”的形成，從產(chǎn)品的價值感來看，其持續(xù)傳遞產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價等形象，持續(xù)傳遞產(chǎn)品的溢價感知，價格抬升可以提升品牌的“高價值聯(lián)想”，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)品牌策劃自然“水到渠成”。
經(jīng)典案例：根據(jù)草根渠道調(diào)研、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊表明， 2015年以來，名酒旗下單品的價格定位，噸價漲幅及銷量漲幅呈現(xiàn)明顯正相關(guān)。根據(jù)統(tǒng)計，各酒企的高端及次高端單品明顯處于量、價齊升的趨勢，而中檔以下單品更多呈現(xiàn)量穩(wěn)價穩(wěn)的狀態(tài)。白酒消費(fèi)更多依賴價格端驅(qū)動，高定位單品更易進(jìn)入量、價齊升區(qū)間。
“三要素”之三：點(diǎn)亮互動的銷售場景，促進(jìn)“品牌化交易”，持續(xù)提升用戶的交易體驗(yàn)及服務(wù)評價，提升“核心品牌特質(zhì)感知”
“品牌概念地圖”形成的過程，正是企業(yè)迅猛成長及銷售場景多元化的過程，產(chǎn)品業(yè)績的增長帶來了優(yōu)秀產(chǎn)品的多元化消費(fèi)場景，“多樣化消費(fèi)場景”促進(jìn)了“品牌化交易”，產(chǎn)品交易放大了品牌的感知范圍，越強(qiáng)大的品牌，方能提供更全面的“品牌價值感知”，方能點(diǎn)亮高頻互動的銷售場景。
對于優(yōu)秀的產(chǎn)品銷售場景而言，銷售場景的放大，意味著“品牌化交易”日益擴(kuò)大，各企業(yè)對于產(chǎn)品交易的品牌化推進(jìn)日深，“產(chǎn)品品牌化體驗(yàn)”越強(qiáng)，產(chǎn)品在線上咨詢、門店體驗(yàn)、社群互動等全渠道新零售模式策劃運(yùn)營中的價值越大，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的營銷策劃活動、全渠道會員管理越新越有價值，品牌價值感知及品牌概念感知隨之升級。
經(jīng)典案例：根據(jù)國泰君安證券研究等綜合資訊表明，白酒渠道細(xì)分、多元化、前置化趨勢下，電商、團(tuán)購、連鎖重要性逐步凸顯，原有渠道經(jīng)營的“大單品 打造”和“終端場景營造”等被數(shù)字化技術(shù)加劇了融合及升級，單一渠道無法承載強(qiáng)大的會員運(yùn)營任務(wù)，單一的銷售終端及銷售場景無法提供優(yōu)質(zhì)的全渠道消費(fèi)體驗(yàn)，“全渠道場景互動”成為“核心品牌特質(zhì)”傳遞的絕佳形式，值得一試。
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