品牌切割戰之品牌切割五大切入點（上）
發布時間：2022-07-11 ????點擊數：
創新切入點，點亮品牌切割。產業級品牌戰略，指引企業品牌營銷策劃創新之路，創新產業級品牌策劃傳播，以全渠道數字營銷策劃激發用戶的強交互。對于優秀的企業來說，品牌切割，首先要選擇“優秀切入點”，以“前瞻心智”切割出大消費，以獨特價值創造強大競爭力，更以卓越的品牌表現點亮用戶認知，有此，品牌切割，必可大成。
“五大切入點”，創造新品牌切割。1）“心智切割”——消費搶占：激活消費，擁有客戶信賴；搶占用戶心智，成為“首選品牌”。2）“價值切割”——位次占有：創造獨特價值，形成“產品結構化競爭力”；大價值，拉升“大位次”。3）“表現切割”——差異化輸出：有特色，有差異；強內容，強表現。4）“消費切割”——產品滿足：落地至產品，產品特色明顯；點亮消費，點亮“大單品”。5）“信任切割”——口碑激發：推進社交分享；激發用戶口碑傳播，推動新時代新傳播。
“心智切割”——消費搶占：激活消費，擁有客戶信賴；搶占用戶心智，成為“首選品牌”
激活消費，擁有客戶信賴。產業級品牌戰略指引企業品牌營銷策劃創新，產業級品牌策劃傳播刷新企業品牌形象，數字營銷策劃激活客戶的全渠道交互，線 上提供在線咨詢、社群交流及定制咨詢，線下提供現場體驗、導購服務等，線上線下推動用戶的隨時購買，持續提升客戶信賴。
搶占用戶心智，成為“首選品牌”。優秀的品牌切割，其本質就在于搶占用戶的消費心智，或以迭代的產品功能創造更多“消費效用”，或以全渠道消費場景體驗點燃用戶消費熱情，更或以系列產品、特色產品讓用戶耳目一新，記憶深刻的，不僅有產品，而且有靚麗包裝&靚麗色彩。
經典案例：根據京東自營、安信證券研究中心等綜合資訊表明，隨著行業的發展，消費者需要品質更高的工業啤酒，也需要風味更為濃郁的精釀啤酒。燕京啤酒公司洞察到這兩大趨勢后，于 2019 年到 2020 年陸續推出“燕京八景” 系列精釀啤酒，用一個系列順應“國潮”+“精釀”兩大趨勢。產品體驗上，燕京八景的八種啤酒各有風味，受眾群體較為多樣。既有麥汁濃度高達 18°P 的“居庸疊翠”來滿足硬核 精釀愛好者對濃厚風味的追求，也有加入樹莓具有果酒風味的“金臺夕照”吸引精釀入門者。
“價值切割”——位次占有：創造獨特價值，形成“產品結構化競爭力”；大價值，拉升“大位次”
創造獨特價值，形成“產品結構化競爭力”。用戶消費，始于明星產品，終于高價值產品。這，是一個產品結構，包括了流量產品、利潤產品、形象產品、狙擊產品、戰略產品等，流量產品吸引流量，利潤產品重在獲得利潤，戰略產品旨在培育高潛力市場。以明星產品帶動，強化流量產品吸引，以“結構化產品”出擊市場，可勝。
大價值，拉升“大位次”。用戶消費，有其特有的消費決策要素順序，如價格、性能、品牌、便利性、包裝等；更有其特有知名品牌認知，如第一品牌、第二品牌、備選品牌等多種品牌位次。品牌切割，就是利用“明星產品優勢”，快速切入新產品認知，快速拉升自我品牌的消費位次，提升品牌的“被選性”。
經典案例：根據百度圖片、京東自營、安信證券研究中心等綜合資訊表明，燕京啤酒公司不斷加碼中高端，基本實現價格帶全覆蓋。其在發展前期以低端產品燕京清爽系列起家，零售價在 3 元及以下，代表產品為燕京 8 度清爽。經過十多年的發展，公司在中高端推 出新品，逐步填補中高端價格帶的空白。高端產品零售價在 10 元及以上，以最近推出的“燕京八景”系列為代表，主要包括燕京八景、漓泉 10 度(大度經典)等產品。
越強力的品牌切割，越需要企業以產業級品牌戰略指引品牌營銷策劃創新，越需要企業以產業級品牌策劃傳播刷新品牌形象，越需要其以數字營銷策劃激活用戶的“高價值”消費心智。數字化技術驅動企業新商業策劃變革，數字品牌營銷策劃激活企業的“品牌大價值”，持續激活用戶心智消費，持續點亮獨特產品價值，持續活化“產品結構”，有此，品牌切割才能更快、更準。更多方法請見《品牌切割戰之品牌切割五大切入點（下）》。
“五大切入點”，創造新品牌切割。1）“心智切割”——消費搶占：激活消費，擁有客戶信賴；搶占用戶心智，成為“首選品牌”。2）“價值切割”——位次占有：創造獨特價值，形成“產品結構化競爭力”；大價值，拉升“大位次”。3）“表現切割”——差異化輸出：有特色，有差異；強內容，強表現。4）“消費切割”——產品滿足：落地至產品，產品特色明顯；點亮消費，點亮“大單品”。5）“信任切割”——口碑激發：推進社交分享；激發用戶口碑傳播，推動新時代新傳播。
“心智切割”——消費搶占：激活消費，擁有客戶信賴；搶占用戶心智，成為“首選品牌”
激活消費，擁有客戶信賴。產業級品牌戰略指引企業品牌營銷策劃創新，產業級品牌策劃傳播刷新企業品牌形象，數字營銷策劃激活客戶的全渠道交互，線 上提供在線咨詢、社群交流及定制咨詢，線下提供現場體驗、導購服務等，線上線下推動用戶的隨時購買，持續提升客戶信賴。
搶占用戶心智，成為“首選品牌”。優秀的品牌切割，其本質就在于搶占用戶的消費心智，或以迭代的產品功能創造更多“消費效用”，或以全渠道消費場景體驗點燃用戶消費熱情，更或以系列產品、特色產品讓用戶耳目一新，記憶深刻的，不僅有產品，而且有靚麗包裝&靚麗色彩。
經典案例：根據京東自營、安信證券研究中心等綜合資訊表明，隨著行業的發展，消費者需要品質更高的工業啤酒，也需要風味更為濃郁的精釀啤酒。燕京啤酒公司洞察到這兩大趨勢后，于 2019 年到 2020 年陸續推出“燕京八景” 系列精釀啤酒，用一個系列順應“國潮”+“精釀”兩大趨勢。產品體驗上，燕京八景的八種啤酒各有風味，受眾群體較為多樣。既有麥汁濃度高達 18°P 的“居庸疊翠”來滿足硬核 精釀愛好者對濃厚風味的追求，也有加入樹莓具有果酒風味的“金臺夕照”吸引精釀入門者。
創造獨特價值，形成“產品結構化競爭力”。用戶消費，始于明星產品，終于高價值產品。這，是一個產品結構，包括了流量產品、利潤產品、形象產品、狙擊產品、戰略產品等，流量產品吸引流量，利潤產品重在獲得利潤，戰略產品旨在培育高潛力市場。以明星產品帶動，強化流量產品吸引，以“結構化產品”出擊市場，可勝。
大價值，拉升“大位次”。用戶消費，有其特有的消費決策要素順序，如價格、性能、品牌、便利性、包裝等；更有其特有知名品牌認知，如第一品牌、第二品牌、備選品牌等多種品牌位次。品牌切割，就是利用“明星產品優勢”，快速切入新產品認知，快速拉升自我品牌的消費位次，提升品牌的“被選性”。
經典案例：根據百度圖片、京東自營、安信證券研究中心等綜合資訊表明，燕京啤酒公司不斷加碼中高端，基本實現價格帶全覆蓋。其在發展前期以低端產品燕京清爽系列起家，零售價在 3 元及以下，代表產品為燕京 8 度清爽。經過十多年的發展，公司在中高端推 出新品，逐步填補中高端價格帶的空白。高端產品零售價在 10 元及以上，以最近推出的“燕京八景”系列為代表，主要包括燕京八景、漓泉 10 度(大度經典)等產品。
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