品牌定位策劃之品牌建設六本質（下）
發(fā)布時間：2024-09-12 ????點擊數：
在上一篇文章《品牌定位策劃之品牌建設六本質（上）》中，我們談到了品牌建設的一些本質，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引品牌營銷策劃創(chuàng)新，以“新消費”牽引產業(yè)級品牌價值創(chuàng)造，以“大產品”創(chuàng)造產業(yè)級品牌價值認同，以“全域粉絲運營”點亮全渠道品牌策劃傳播；更重要的是，升級數字化技術，賦能多樣化渠道經營，創(chuàng)新數字品牌營銷策劃手法，激活新媒體品牌傳播，持續(xù)累積“數字品牌資產”。無消費不大，無產品不強，無粉絲不富，無渠道不壯，無推廣不活，無數字化不盈，這，正是品牌建設的本質所在。
“六大本質”，創(chuàng)新品牌建設。1）“始于消費”：品牌，始于用戶消費心智；用戶心智認知產生消費，新消費成就大品牌。2）“成于產品”：品牌體驗，落于產品；愉悅式體驗，提升品牌大認同，高溢價服務創(chuàng)造大價值認同。3）“大于粉絲”：用戶持久消費，引發(fā)品牌好認知；粉絲全域經營，創(chuàng)造品牌影響力。4）“勝于渠道”：渠道，成就品牌商業(yè)價值；終端，放大品牌價值感。5）“贏于推廣”：傳播創(chuàng)造認知，認知催生品牌；產業(yè)級推廣，創(chuàng)造產業(yè)級品牌。6）“新于數字化”：融入數字化浪潮，更新品牌認知；推動數字品牌體驗，創(chuàng)造數字品牌資產。
“勝于渠道”：渠道，成就品牌商業(yè)價值；終端，放大品牌價值感
渠道，成就品牌商業(yè)價值。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，越優(yōu)秀的品牌，越擁有廣泛的渠道，越擁有廣泛的品牌觸點，渠道的價值，在數字品牌營銷策劃的時代，有著更多的職能。渠道，刷新著優(yōu)秀的品牌形象，搭建著產品銷售的“觸點”，點亮著會員交互的新價值。渠道，創(chuàng)造著品牌價值，也點亮著品牌形象。
終端，放大品牌價值感。終端，因品牌價值點亮而更有活力，因卓越觸點形象而更有價值。其或依托智能門店，激發(fā)用戶在店交互，讓用戶更有價值感；或推動“全渠道分銷”，建設廣泛的分銷觸點及分銷網絡，助推產品“快分銷”；更或建立“品牌化終端”，讓品牌形象更突出，引入“裂變式開店機制”，激活門店員工及門店店長，讓門店快速動起來、快速裂變起來。
經典案例：根據招股說明書、國盛證券研究所等綜合資訊表明，2016 年，海底撈將大區(qū)和小區(qū)裁撤，進一步下放權力。自此之后，權力下放也成為了海底撈的核心。海底撈在 2016 年 該模式下，權力下放、助力海底撈進入加速發(fā)展階段。步入 2018 年，公司進一步誕生家 族長制度，將同一區(qū)域的 5-18 個門店組成一個抱團小組，設立家族長制度，實現門店與區(qū)域的利益捆綁，家族長對于家族內門店的管理水平和經營績效承擔責任。
“贏于推廣”：傳播創(chuàng)造認知，認知催生品牌；產業(yè)級推廣，創(chuàng)造產業(yè)級品牌
傳播創(chuàng)造認知，認知催生品牌。全渠道品牌策劃傳播，不但刷新著用戶的品牌消費認知，而且點亮著品牌的價值認同，創(chuàng)造著強有力的“品牌形象”。傳播的價值，在于持續(xù)挖掘品牌的高價值，以“品牌特質”激發(fā)用戶消費欲望，以“品牌形象”點燃用戶價值認同，以“品牌VI”等形象識別提升品牌高辨識度，讓品牌更有創(chuàng)造感及識別度。
產業(yè)級推廣，創(chuàng)造產業(yè)級品牌。產業(yè)級品牌，應有產業(yè)級消費價值，應有產業(yè)級品牌推廣，也應有“產業(yè)級品牌創(chuàng)造”。卓越的品牌推廣，或彰顯品牌的“特色所在”，或點亮產業(yè)鏈競爭優(yōu)勢，更或創(chuàng)造新產業(yè)品牌認知，讓“產業(yè)品牌”認同度更上一層樓。
經典案例：根據公司官網、國盛證券研究所等綜合資訊表明，海底撈給予店長及服務員大量自主權，從而激勵員工提供令顧客倍感溫暖及得到真誠關注的服務以確保海底撈能夠滿足每名顧客的獨特要求，賦予相對高的自由度后，每個人均有可能充分發(fā)揮其內在的創(chuàng)造性；同時對各餐廳進行嚴格的餐廳績效評估，顧客滿意度是評估標準的最重要因素。在這些措施下，海底撈的人效高于同行業(yè)其他公司，2021 年海底撈營業(yè)收入 412.89 億元，人均年創(chuàng)收 28 萬元。
“新于數字化”：融入數字化浪潮，更新品牌認知；推動數字品牌體驗，創(chuàng)造數字品牌資產
融入數字化浪潮，更新品牌認知。數字化技術賦能高價值品牌創(chuàng)造，數字品牌營銷策劃點亮高價值品牌經營，越優(yōu)秀的品牌，越能積極應用數字化技術，越能積極推動智能POS的大連通，推動收銀支付的全渠道連通；越能推動智能SCRM系統(tǒng)的“大賦能”，選出優(yōu)秀的VIP客戶，讓客戶更有價值感，也更有創(chuàng)造感。
推動數字品牌體驗，創(chuàng)造數字品牌資產。數字品牌，基于數字化技術做客戶賦能，基于高價值消費做客戶價值認同，更基于“全渠道系統(tǒng)”持續(xù)累積“數字品牌資產”。優(yōu)秀的數字品牌資產，創(chuàng)造的是數字消費價值，點亮的是數字品牌特色，更新的是“數字用戶感受”，有特色，有體驗，有價值創(chuàng)造，品牌建設，自然“水到渠成”。
品牌建設的本質，在于強消費導向、強產品供給、強粉絲運營、強渠道搭建、強推廣交互、強數字化技術。以品牌戰(zhàn)略指引用戶消費價值挖掘，以產品品牌營銷策劃點燃用戶消費熱情，以全渠道會員運營點亮產業(yè)品牌策劃傳播，以數字化技術賦能全渠道觸點搭建，更以數字品牌營銷策劃激活用戶“個性化消費體驗”，則品牌價值創(chuàng)造，值得期待！優(yōu)秀品牌打造，未來可期！
“六大本質”，創(chuàng)新品牌建設。1）“始于消費”：品牌，始于用戶消費心智；用戶心智認知產生消費，新消費成就大品牌。2）“成于產品”：品牌體驗，落于產品；愉悅式體驗，提升品牌大認同，高溢價服務創(chuàng)造大價值認同。3）“大于粉絲”：用戶持久消費，引發(fā)品牌好認知；粉絲全域經營，創(chuàng)造品牌影響力。4）“勝于渠道”：渠道，成就品牌商業(yè)價值；終端，放大品牌價值感。5）“贏于推廣”：傳播創(chuàng)造認知，認知催生品牌；產業(yè)級推廣，創(chuàng)造產業(yè)級品牌。6）“新于數字化”：融入數字化浪潮，更新品牌認知；推動數字品牌體驗，創(chuàng)造數字品牌資產。
“勝于渠道”：渠道，成就品牌商業(yè)價值；終端，放大品牌價值感
渠道，成就品牌商業(yè)價值。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，越優(yōu)秀的品牌，越擁有廣泛的渠道，越擁有廣泛的品牌觸點，渠道的價值，在數字品牌營銷策劃的時代，有著更多的職能。渠道，刷新著優(yōu)秀的品牌形象，搭建著產品銷售的“觸點”，點亮著會員交互的新價值。渠道，創(chuàng)造著品牌價值，也點亮著品牌形象。
終端，放大品牌價值感。終端，因品牌價值點亮而更有活力，因卓越觸點形象而更有價值。其或依托智能門店，激發(fā)用戶在店交互，讓用戶更有價值感；或推動“全渠道分銷”，建設廣泛的分銷觸點及分銷網絡，助推產品“快分銷”；更或建立“品牌化終端”，讓品牌形象更突出，引入“裂變式開店機制”，激活門店員工及門店店長，讓門店快速動起來、快速裂變起來。
經典案例：根據招股說明書、國盛證券研究所等綜合資訊表明，2016 年，海底撈將大區(qū)和小區(qū)裁撤，進一步下放權力。自此之后，權力下放也成為了海底撈的核心。海底撈在 2016 年 該模式下，權力下放、助力海底撈進入加速發(fā)展階段。步入 2018 年，公司進一步誕生家 族長制度，將同一區(qū)域的 5-18 個門店組成一個抱團小組，設立家族長制度，實現門店與區(qū)域的利益捆綁，家族長對于家族內門店的管理水平和經營績效承擔責任。
傳播創(chuàng)造認知，認知催生品牌。全渠道品牌策劃傳播，不但刷新著用戶的品牌消費認知，而且點亮著品牌的價值認同，創(chuàng)造著強有力的“品牌形象”。傳播的價值，在于持續(xù)挖掘品牌的高價值，以“品牌特質”激發(fā)用戶消費欲望，以“品牌形象”點燃用戶價值認同，以“品牌VI”等形象識別提升品牌高辨識度，讓品牌更有創(chuàng)造感及識別度。
產業(yè)級推廣，創(chuàng)造產業(yè)級品牌。產業(yè)級品牌，應有產業(yè)級消費價值，應有產業(yè)級品牌推廣，也應有“產業(yè)級品牌創(chuàng)造”。卓越的品牌推廣，或彰顯品牌的“特色所在”，或點亮產業(yè)鏈競爭優(yōu)勢，更或創(chuàng)造新產業(yè)品牌認知，讓“產業(yè)品牌”認同度更上一層樓。
經典案例：根據公司官網、國盛證券研究所等綜合資訊表明，海底撈給予店長及服務員大量自主權，從而激勵員工提供令顧客倍感溫暖及得到真誠關注的服務以確保海底撈能夠滿足每名顧客的獨特要求，賦予相對高的自由度后，每個人均有可能充分發(fā)揮其內在的創(chuàng)造性；同時對各餐廳進行嚴格的餐廳績效評估，顧客滿意度是評估標準的最重要因素。在這些措施下，海底撈的人效高于同行業(yè)其他公司，2021 年海底撈營業(yè)收入 412.89 億元，人均年創(chuàng)收 28 萬元。
融入數字化浪潮，更新品牌認知。數字化技術賦能高價值品牌創(chuàng)造，數字品牌營銷策劃點亮高價值品牌經營，越優(yōu)秀的品牌，越能積極應用數字化技術，越能積極推動智能POS的大連通，推動收銀支付的全渠道連通；越能推動智能SCRM系統(tǒng)的“大賦能”，選出優(yōu)秀的VIP客戶，讓客戶更有價值感，也更有創(chuàng)造感。
推動數字品牌體驗，創(chuàng)造數字品牌資產。數字品牌，基于數字化技術做客戶賦能，基于高價值消費做客戶價值認同，更基于“全渠道系統(tǒng)”持續(xù)累積“數字品牌資產”。優(yōu)秀的數字品牌資產，創(chuàng)造的是數字消費價值，點亮的是數字品牌特色，更新的是“數字用戶感受”，有特色，有體驗，有價值創(chuàng)造，品牌建設，自然“水到渠成”。
品牌建設的本質，在于強消費導向、強產品供給、強粉絲運營、強渠道搭建、強推廣交互、強數字化技術。以品牌戰(zhàn)略指引用戶消費價值挖掘，以產品品牌營銷策劃點燃用戶消費熱情，以全渠道會員運營點亮產業(yè)品牌策劃傳播，以數字化技術賦能全渠道觸點搭建，更以數字品牌營銷策劃激活用戶“個性化消費體驗”，則品牌價值創(chuàng)造，值得期待！優(yōu)秀品牌打造，未來可期！
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