高價值品牌策劃之六大代表類符號打造（上）
發布時間：2023-12-02 ????點擊數：
打造代表類符號，打造高價值品牌。優秀的品牌經營，無不擁有獨特的品牌氣質，無不持續打造強有力的“品牌符號”，無不以品牌戰略指引企業品牌營銷策劃創新。高價值的品牌經營，需要強有力的品牌挖掘，以全渠道品牌策劃傳播點亮產品特色，以數字化技術賦能明星產品創造，更以數字品牌營銷策劃創造自己的“品牌風格”，打造自己的“高辨識度”。
“六大代表類符號”，打造強品牌感知。1）“產品符號”：亮化產品特色；注入產品功能，活化產品符號。2）“功能符號”：側重實用，點亮產品功能；有獨特性，更精彩。3）“文化符號”：塑造獨特風格，建立“高辨識度”；打造品牌個性，刷新品牌性格，建立個性化符號。4）“情感符號”：凸顯用戶關系；激發情感共鳴。5）“圈子符號”：聚合同類客戶；點亮用戶圈子，營造族群式生活。6）“權威符號”：專業立世，權威主打；點亮權威，突出地位。
“產品符號”：亮化產品特色；注入產品功能，活化產品符號
亮化產品特色。無產品，品牌不強；無產品特色，用戶體驗不強。高價值品牌經營，其要義就在于充分挖掘品牌的競爭優勢，并將競爭優勢應用于產品創造，或依托品牌文化，點亮產品特色；或放大品牌精神，讓產品更有情感帶入，更有價值感。如愛馬仕的奢侈品。如米其林汽車人的形象；樂高的塑料積木，極大提升了兒童的樂趣感。
注入產品功能，活化產品符號。產品，有功能，尤其是升級版功能，才能持續創造產品的價值。產品要想成為代表符號，需要其以“獨特功能”解決用戶的消費難題，或升級產品的效用，讓產品的應用場景拓展的更寬；或更新產品特色，讓產品成為品類的代言人，如可口可樂之于“可樂飲料”品類。
經典案例：根據公司官網、珂萊蒂爾官方微博帳號、中信證券研究部等綜合資訊表明，珂萊蒂爾深度綁定連衣裙品類，塑造消費者第一認知。2022 年 8 月珂萊蒂爾 15 周年“玫瑰人 生”主題大秀于深圳文華酒店開啟，先后展出“玫瑰人生”“優雅主義”“花園派對”“多維爾的盛宴”四大系列，以全新視角回溯經典系列，并同步發布大片《經典裙聲》，通過千余條連衣裙展現優雅之姿，講述品牌連衣裙故事，深化女人味的品牌定位。
“功能符號”：側重實用，點亮產品功能；有獨特性，更精彩
側重實用，點亮產品功能。產品有功能，用戶才有認知，品牌才有價值。強大的產品，必然是以品牌戰略指引的產品品牌營銷策劃創新，必然是以全渠道品牌策劃傳播點亮的“功能價值”，知名品牌，有獨特功能，有獨特意味，推動著產品的“強價值”。如雀巢代言“安全的符號”，以安全、營養和美味著稱，成為世界知名品牌。
有獨特性，更精彩。品牌的代表性，不但需要其擁有強有力的產品代表，而且擁有強大的“品牌獨特性”，以強有力的產品功能點燃用戶消費，以獨特的“新產品功能”創造新產品價值，更以“強產業品牌”活化新產品認知，全力放大產業品牌特色。如“累了困了喝紅牛”，一方面點亮了“累了困了”的消費場景，另一方面點亮了“喝紅牛”的消費主張，植入了“紅牛”的品牌價值。
“文化符號”：塑造獨特風格，建立“高辨識度”；打造品牌個性，刷新品牌性格，建立個性化符號
塑造獨特風格，建立“高辨識度”。強大的品牌代言，其必然擁有產業品牌戰略點燃的品牌風格，必然擁有數字化技術賦能的“新用戶標簽”，必然擁有統一且專業的品牌表現，擁有強有力的品牌創意。如“蘋果”，其持續開放智能手機、智能平板等多種智能設備，持續引領智能手機時尚風潮。
打造品牌個性，刷新品牌性格，建立個性化符號。數字品牌營銷策劃，激活了品牌個性價值，刷新了品牌風格，讓“個性化符號”更有品牌意識，更有品牌價值感。以強終端體驗點亮產品價值，以智能門店提供一站式消費體驗、先嘗先試等，以此全面創造新產品新消費，讓品牌更有價值感。
經典案例：根據奈蔻 NEXY.CO微信公眾號、中信證券研究部等綜合資訊表明，奈蔻自 2020 年起，將每年 7 月18 日設立為“蔻 LADY”專屬節日， 開創國內時裝品牌自創品牌日的先河。品牌日活動包括邀請業內具有影響力的女性 KOL 解讀品牌智美力量，分享自然環保的品牌理念，以及邀請 VIP 用戶參與私享沙龍等活動，采用線上線下結合的互動形式與核心用戶群體構建深度情感鏈接，擴大品牌影響力。
高價值品牌經營，貴在以品牌戰略指引產品品牌營銷策劃創新，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情，以數字化技術賦能“強用戶標簽經營”，更以數字品牌營銷策劃點亮產品新功能，創意性表現“強文化符號”。更多符號請見《高價值品牌策劃之六大代表類符號打造（下）》。
“六大代表類符號”，打造強品牌感知。1）“產品符號”：亮化產品特色；注入產品功能，活化產品符號。2）“功能符號”：側重實用，點亮產品功能；有獨特性，更精彩。3）“文化符號”：塑造獨特風格，建立“高辨識度”；打造品牌個性，刷新品牌性格，建立個性化符號。4）“情感符號”：凸顯用戶關系；激發情感共鳴。5）“圈子符號”：聚合同類客戶；點亮用戶圈子，營造族群式生活。6）“權威符號”：專業立世，權威主打；點亮權威，突出地位。
“產品符號”：亮化產品特色；注入產品功能，活化產品符號
亮化產品特色。無產品，品牌不強；無產品特色，用戶體驗不強。高價值品牌經營，其要義就在于充分挖掘品牌的競爭優勢，并將競爭優勢應用于產品創造，或依托品牌文化，點亮產品特色；或放大品牌精神，讓產品更有情感帶入，更有價值感。如愛馬仕的奢侈品。如米其林汽車人的形象；樂高的塑料積木，極大提升了兒童的樂趣感。
注入產品功能，活化產品符號。產品，有功能，尤其是升級版功能，才能持續創造產品的價值。產品要想成為代表符號，需要其以“獨特功能”解決用戶的消費難題，或升級產品的效用，讓產品的應用場景拓展的更寬；或更新產品特色，讓產品成為品類的代言人，如可口可樂之于“可樂飲料”品類。
經典案例：根據公司官網、珂萊蒂爾官方微博帳號、中信證券研究部等綜合資訊表明，珂萊蒂爾深度綁定連衣裙品類，塑造消費者第一認知。2022 年 8 月珂萊蒂爾 15 周年“玫瑰人 生”主題大秀于深圳文華酒店開啟，先后展出“玫瑰人生”“優雅主義”“花園派對”“多維爾的盛宴”四大系列，以全新視角回溯經典系列，并同步發布大片《經典裙聲》，通過千余條連衣裙展現優雅之姿，講述品牌連衣裙故事，深化女人味的品牌定位。
側重實用，點亮產品功能。產品有功能，用戶才有認知，品牌才有價值。強大的產品，必然是以品牌戰略指引的產品品牌營銷策劃創新，必然是以全渠道品牌策劃傳播點亮的“功能價值”，知名品牌，有獨特功能，有獨特意味，推動著產品的“強價值”。如雀巢代言“安全的符號”，以安全、營養和美味著稱，成為世界知名品牌。
有獨特性，更精彩。品牌的代表性，不但需要其擁有強有力的產品代表，而且擁有強大的“品牌獨特性”，以強有力的產品功能點燃用戶消費，以獨特的“新產品功能”創造新產品價值，更以“強產業品牌”活化新產品認知，全力放大產業品牌特色。如“累了困了喝紅牛”，一方面點亮了“累了困了”的消費場景，另一方面點亮了“喝紅牛”的消費主張，植入了“紅牛”的品牌價值。
“文化符號”：塑造獨特風格，建立“高辨識度”；打造品牌個性，刷新品牌性格，建立個性化符號
塑造獨特風格，建立“高辨識度”。強大的品牌代言，其必然擁有產業品牌戰略點燃的品牌風格，必然擁有數字化技術賦能的“新用戶標簽”，必然擁有統一且專業的品牌表現，擁有強有力的品牌創意。如“蘋果”，其持續開放智能手機、智能平板等多種智能設備，持續引領智能手機時尚風潮。
打造品牌個性，刷新品牌性格，建立個性化符號。數字品牌營銷策劃，激活了品牌個性價值，刷新了品牌風格，讓“個性化符號”更有品牌意識，更有品牌價值感。以強終端體驗點亮產品價值，以智能門店提供一站式消費體驗、先嘗先試等，以此全面創造新產品新消費，讓品牌更有價值感。
經典案例：根據奈蔻 NEXY.CO微信公眾號、中信證券研究部等綜合資訊表明，奈蔻自 2020 年起，將每年 7 月18 日設立為“蔻 LADY”專屬節日， 開創國內時裝品牌自創品牌日的先河。品牌日活動包括邀請業內具有影響力的女性 KOL 解讀品牌智美力量，分享自然環保的品牌理念，以及邀請 VIP 用戶參與私享沙龍等活動，采用線上線下結合的互動形式與核心用戶群體構建深度情感鏈接，擴大品牌影響力。
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