高價(jià)值品牌策劃之打通三大消費(fèi)邏輯
發(fā)布時(shí)間：2023-10-31 ????點(diǎn)擊數(shù)：
打通消費(fèi)邏輯，打造高價(jià)值品牌。每個(gè)用戶都有自己的消費(fèi)訴求，每個(gè)品牌都有自己的商業(yè)邏輯，新時(shí)代的商業(yè)增長(zhǎng)，新時(shí)代的用戶運(yùn)營(yíng)，要求品牌有自己的消費(fèi)邏輯，以品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營(yíng)銷策劃，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮合作商的價(jià)值，以數(shù)字化技術(shù)賦能企業(yè)數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，更以“新消費(fèi)”助推團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力提升。
用戶是商業(yè)消費(fèi)的“目標(biāo)對(duì)象”，“商家”是新消費(fèi)經(jīng)營(yíng)的合作同盟，“團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力”是新消費(fèi)經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)有力支撐。“打通三大消費(fèi)邏輯”，點(diǎn)亮品牌高價(jià)值。1）“讓用戶樂(lè)意買”：激發(fā)用戶消費(fèi)，提升用戶規(guī)模；樂(lè)意買，持續(xù)買。2）“讓商家樂(lè)意合作”：擴(kuò)大合作商，建立“同盟者”；供應(yīng)鏈擴(kuò)張，使從業(yè)者樂(lè)意合作。3）“讓團(tuán)隊(duì)樂(lè)意干”：創(chuàng)新組織機(jī)制；激活團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。
“讓用戶樂(lè)意買”：激發(fā)用戶消費(fèi)，提升用戶規(guī)模；樂(lè)意買，持續(xù)買
激發(fā)用戶消費(fèi)，提升用戶規(guī)模。用戶有消費(fèi)，經(jīng)營(yíng)方有價(jià)值；用戶上規(guī)模，新消費(fèi)才會(huì)更有氣勢(shì)。高價(jià)值的用戶消費(fèi)，或以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，或以“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”引發(fā)消費(fèi)風(fēng)潮，或以新國(guó)潮、中華文化等點(diǎn)亮“文化背書”，更或以品牌IP拉升用戶的價(jià)值認(rèn)同感，如故宮IP在新國(guó)潮領(lǐng)域的“強(qiáng)大品牌影響力”，其也通過(guò)各類聯(lián)名獲得了更高品牌知名度。
樂(lè)意買，持續(xù)買。滿足用戶的消費(fèi)訴求，提供合適且高匹配的產(chǎn)品，是品牌經(jīng)營(yíng)的“價(jià)值之選”。提供優(yōu)質(zhì)的商品，讓用戶樂(lè)意買；提供復(fù)購(gòu)優(yōu)惠，提供積分獎(jiǎng)勵(lì)，提供定制化部件，讓用戶持續(xù)買，也讓用戶買得舒心。更重要的是，持續(xù)以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地、深厚文化等拉升產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略背書，以多層次、分檔級(jí)會(huì)員權(quán)益點(diǎn)亮?xí)T品牌營(yíng)銷策劃，讓用戶更有貼心感及親近感。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說(shuō)明書、公司公告、德邦研究所等綜合資訊表明，奈雪的茶2019 年 9 月推出品牌會(huì)員體系，設(shè)立 1-6 級(jí)分階獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，會(huì)員積分免費(fèi)兌換品牌產(chǎn)品。2022 年中報(bào)，奈雪的注冊(cè)會(huì)員數(shù)量達(dá)到 4900 萬(wàn)名，同比增長(zhǎng) 34.25%，其中活躍會(huì)員數(shù) 717 萬(wàn)名，活躍會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)到 33.60%。
“讓商家樂(lè)意合作”：擴(kuò)大合作商，建立“同盟者”；供應(yīng)鏈擴(kuò)張，使從業(yè)者樂(lè)意合作
擴(kuò)大合作商，建立“同盟者”。無(wú)商業(yè)合作，企業(yè)不大；無(wú)品牌加持，企業(yè)不強(qiáng)。優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，無(wú)不持續(xù)擴(kuò)大經(jīng)銷商隊(duì)伍，無(wú)不持續(xù)加大商業(yè)合作商的賦能力度，或以“強(qiáng)商業(yè)體系”擴(kuò)大商業(yè)合作，或以“產(chǎn)業(yè)同盟”壯大品牌聲勢(shì)，更或以“商業(yè)經(jīng)營(yíng)”壯大品牌價(jià)值，有此，新消費(fèi)，才有大價(jià)值。
供應(yīng)鏈擴(kuò)張，使從業(yè)者樂(lè)意合作。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，支撐強(qiáng)有力的“產(chǎn)品創(chuàng)造”推動(dòng)專業(yè)化的“品牌擴(kuò)張”。高價(jià)值品牌經(jīng)營(yíng)，需要“超優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，需要小批次、多款式、多規(guī)格的產(chǎn)品制造，而這，需要敏捷供應(yīng)鏈的“強(qiáng)支撐”，需要塑造專業(yè)化、可適度定制的供應(yīng)鏈。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說(shuō)明書、公司公告、飲品報(bào)公眾號(hào)、德邦研究所等綜合資訊表明，奈雪的茶對(duì)核心原料優(yōu)選供應(yīng)商，以投資并購(gòu)方式深度綁定。分原料 品類看:茶葉優(yōu)選三方供應(yīng)商、鮮果采用區(qū)域地采直供+大單品投資果園模式、 果汁加工深度綁定優(yōu)質(zhì)廠商田野股份、咖啡豆部分使用投資品牌 Aokka 的供應(yīng) 渠道、包材通過(guò)持股企業(yè)遵道穩(wěn)定供貨。同時(shí)2018 年 9 月公司在深圳開設(shè)首家全國(guó)性中央廚房，為奈雪全國(guó)門店供應(yīng) 烘焙產(chǎn)品及零食。
“讓團(tuán)隊(duì)樂(lè)意干”：創(chuàng)新組織機(jī)制；激活團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力
創(chuàng)新組織機(jī)制。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)組織升級(jí)，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃牽引營(yíng)銷組織更加“互聯(lián)化”，以釘釘為代表的辦公軟件使遠(yuǎn)程營(yíng)銷協(xié)作成為標(biāo)配，以企業(yè)微信為代表的企業(yè)營(yíng)銷軟件使品牌&用戶交互更加高效，以數(shù)字終端為代表的“智能導(dǎo)購(gòu)”使前端營(yíng)銷數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)，有此，數(shù)字營(yíng)銷組織呼之欲出，營(yíng)銷組織革新，正當(dāng)時(shí)。
新時(shí)代的營(yíng)銷組織，“科技賦能”是主流，深入推進(jìn)傳統(tǒng)終端的在線注冊(cè)，落地線上主題營(yíng)銷活動(dòng)，更新智能門店的數(shù)據(jù)交互，是營(yíng)銷組織升級(jí)的“關(guān)鍵舉措”，更是數(shù)字營(yíng)銷推進(jìn)的“重中之重”。同時(shí)，積極吸納優(yōu)秀數(shù)字營(yíng)銷人才，推進(jìn)電商團(tuán)隊(duì)、渠道管理團(tuán)隊(duì)及品牌團(tuán)隊(duì)的高效統(tǒng)籌，推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷培訓(xùn)、智能門店賦能等數(shù)字團(tuán)隊(duì)建設(shè)，更是營(yíng)銷組織建設(shè)的重中之重。
打通消費(fèi)邏輯，貴在以品牌戰(zhàn)略聚合高價(jià)值用戶消費(fèi)，以全渠道品牌營(yíng)銷策劃激活用戶購(gòu)買意愿，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，更廣泛吸納優(yōu)質(zhì)商業(yè)伙伴，升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，提高數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃精準(zhǔn)度，全力賦能營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，有此，由前端營(yíng)銷，至營(yíng)銷組織建設(shè)，再至外部商業(yè)合作，新消費(fèi)邏輯一氣呵成，新消費(fèi)品牌，未來(lái)可期！
用戶是商業(yè)消費(fèi)的“目標(biāo)對(duì)象”，“商家”是新消費(fèi)經(jīng)營(yíng)的合作同盟，“團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力”是新消費(fèi)經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)有力支撐。“打通三大消費(fèi)邏輯”，點(diǎn)亮品牌高價(jià)值。1）“讓用戶樂(lè)意買”：激發(fā)用戶消費(fèi)，提升用戶規(guī)模；樂(lè)意買，持續(xù)買。2）“讓商家樂(lè)意合作”：擴(kuò)大合作商，建立“同盟者”；供應(yīng)鏈擴(kuò)張，使從業(yè)者樂(lè)意合作。3）“讓團(tuán)隊(duì)樂(lè)意干”：創(chuàng)新組織機(jī)制；激活團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。
“讓用戶樂(lè)意買”：激發(fā)用戶消費(fèi)，提升用戶規(guī)模；樂(lè)意買，持續(xù)買
激發(fā)用戶消費(fèi)，提升用戶規(guī)模。用戶有消費(fèi)，經(jīng)營(yíng)方有價(jià)值；用戶上規(guī)模，新消費(fèi)才會(huì)更有氣勢(shì)。高價(jià)值的用戶消費(fèi)，或以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，或以“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”引發(fā)消費(fèi)風(fēng)潮，或以新國(guó)潮、中華文化等點(diǎn)亮“文化背書”，更或以品牌IP拉升用戶的價(jià)值認(rèn)同感，如故宮IP在新國(guó)潮領(lǐng)域的“強(qiáng)大品牌影響力”，其也通過(guò)各類聯(lián)名獲得了更高品牌知名度。
樂(lè)意買，持續(xù)買。滿足用戶的消費(fèi)訴求，提供合適且高匹配的產(chǎn)品，是品牌經(jīng)營(yíng)的“價(jià)值之選”。提供優(yōu)質(zhì)的商品，讓用戶樂(lè)意買；提供復(fù)購(gòu)優(yōu)惠，提供積分獎(jiǎng)勵(lì)，提供定制化部件，讓用戶持續(xù)買，也讓用戶買得舒心。更重要的是，持續(xù)以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地、深厚文化等拉升產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略背書，以多層次、分檔級(jí)會(huì)員權(quán)益點(diǎn)亮?xí)T品牌營(yíng)銷策劃，讓用戶更有貼心感及親近感。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說(shuō)明書、公司公告、德邦研究所等綜合資訊表明，奈雪的茶2019 年 9 月推出品牌會(huì)員體系，設(shè)立 1-6 級(jí)分階獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，會(huì)員積分免費(fèi)兌換品牌產(chǎn)品。2022 年中報(bào)，奈雪的注冊(cè)會(huì)員數(shù)量達(dá)到 4900 萬(wàn)名，同比增長(zhǎng) 34.25%，其中活躍會(huì)員數(shù) 717 萬(wàn)名，活躍會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)到 33.60%。
擴(kuò)大合作商，建立“同盟者”。無(wú)商業(yè)合作，企業(yè)不大；無(wú)品牌加持，企業(yè)不強(qiáng)。優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，無(wú)不持續(xù)擴(kuò)大經(jīng)銷商隊(duì)伍，無(wú)不持續(xù)加大商業(yè)合作商的賦能力度，或以“強(qiáng)商業(yè)體系”擴(kuò)大商業(yè)合作，或以“產(chǎn)業(yè)同盟”壯大品牌聲勢(shì)，更或以“商業(yè)經(jīng)營(yíng)”壯大品牌價(jià)值，有此，新消費(fèi)，才有大價(jià)值。
供應(yīng)鏈擴(kuò)張，使從業(yè)者樂(lè)意合作。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，支撐強(qiáng)有力的“產(chǎn)品創(chuàng)造”推動(dòng)專業(yè)化的“品牌擴(kuò)張”。高價(jià)值品牌經(jīng)營(yíng)，需要“超優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，需要小批次、多款式、多規(guī)格的產(chǎn)品制造，而這，需要敏捷供應(yīng)鏈的“強(qiáng)支撐”，需要塑造專業(yè)化、可適度定制的供應(yīng)鏈。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說(shuō)明書、公司公告、飲品報(bào)公眾號(hào)、德邦研究所等綜合資訊表明，奈雪的茶對(duì)核心原料優(yōu)選供應(yīng)商，以投資并購(gòu)方式深度綁定。分原料 品類看:茶葉優(yōu)選三方供應(yīng)商、鮮果采用區(qū)域地采直供+大單品投資果園模式、 果汁加工深度綁定優(yōu)質(zhì)廠商田野股份、咖啡豆部分使用投資品牌 Aokka 的供應(yīng) 渠道、包材通過(guò)持股企業(yè)遵道穩(wěn)定供貨。同時(shí)2018 年 9 月公司在深圳開設(shè)首家全國(guó)性中央廚房，為奈雪全國(guó)門店供應(yīng) 烘焙產(chǎn)品及零食。
創(chuàng)新組織機(jī)制。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)組織升級(jí)，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃牽引營(yíng)銷組織更加“互聯(lián)化”，以釘釘為代表的辦公軟件使遠(yuǎn)程營(yíng)銷協(xié)作成為標(biāo)配，以企業(yè)微信為代表的企業(yè)營(yíng)銷軟件使品牌&用戶交互更加高效，以數(shù)字終端為代表的“智能導(dǎo)購(gòu)”使前端營(yíng)銷數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)，有此，數(shù)字營(yíng)銷組織呼之欲出，營(yíng)銷組織革新，正當(dāng)時(shí)。
新時(shí)代的營(yíng)銷組織，“科技賦能”是主流，深入推進(jìn)傳統(tǒng)終端的在線注冊(cè)，落地線上主題營(yíng)銷活動(dòng)，更新智能門店的數(shù)據(jù)交互，是營(yíng)銷組織升級(jí)的“關(guān)鍵舉措”，更是數(shù)字營(yíng)銷推進(jìn)的“重中之重”。同時(shí)，積極吸納優(yōu)秀數(shù)字營(yíng)銷人才，推進(jìn)電商團(tuán)隊(duì)、渠道管理團(tuán)隊(duì)及品牌團(tuán)隊(duì)的高效統(tǒng)籌，推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷培訓(xùn)、智能門店賦能等數(shù)字團(tuán)隊(duì)建設(shè)，更是營(yíng)銷組織建設(shè)的重中之重。
打通消費(fèi)邏輯，貴在以品牌戰(zhàn)略聚合高價(jià)值用戶消費(fèi)，以全渠道品牌營(yíng)銷策劃激活用戶購(gòu)買意愿，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，更廣泛吸納優(yōu)質(zhì)商業(yè)伙伴，升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，提高數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃精準(zhǔn)度，全力賦能營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，有此，由前端營(yíng)銷，至營(yíng)銷組織建設(shè)，再至外部商業(yè)合作，新消費(fèi)邏輯一氣呵成，新消費(fèi)品牌，未來(lái)可期！
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