高價值品牌策劃之現(xiàn)象級品牌建設(shè)五步（下）
發(fā)布時間：2023-07-01 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《高價值品牌策劃之現(xiàn)象級品牌建設(shè)五步（上）》中，我們談到了現(xiàn)象級品牌經(jīng)營的重要價值及一些典型方法，建議企業(yè)以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略點亮“社會價值”，以產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃刷新品牌形象，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播凸顯“品牌特質(zhì)”，同時，以數(shù)字化技術(shù)賦能“尖刀產(chǎn)品建設(shè)”，以數(shù)字品牌營銷策劃激活“新消費場景”，更以“戰(zhàn)略性決戰(zhàn)”打掉競爭對手的“增長基礎(chǔ)”，持續(xù)壯大自我品牌聲勢。
“五步”，打造現(xiàn)象級品牌。1）“社會價值點亮”：融入社會主流價值；點亮企業(yè)的社會價值，完善企業(yè)的社會職能。2）“業(yè)務組合突破”：突出核心業(yè)務，凸顯“優(yōu)勢業(yè)務”；多維度組合，推進多元化增長。3）“產(chǎn)品梯隊建設(shè)”：打造“尖刀產(chǎn)品”；建立強組合“產(chǎn)品梯隊”。4）“場景聚焦式切入”：聚焦性投入；完善全渠道場景，建立品牌優(yōu)勢。5）“大競爭推進”：策劃戰(zhàn)略性決戰(zhàn)；奠定產(chǎn)業(yè)品牌增長基礎(chǔ)，壯大品牌聲勢。
“產(chǎn)品梯隊建設(shè)”：打造“尖刀產(chǎn)品”；建立強組合“產(chǎn)品梯隊”
打造“尖刀產(chǎn)品”。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情，“尖刀產(chǎn)品”點亮著高價值產(chǎn)品消費，創(chuàng)造著新產(chǎn)品新價值，或以“新功能”點亮新產(chǎn)品特性，或以“強數(shù)據(jù)”賦能新產(chǎn)品經(jīng)營，更或以“大單品”壯大產(chǎn)品經(jīng)營聲勢。
建立強組合“產(chǎn)品梯隊”。有產(chǎn)品，有特色；有組合，更給力。強有力的“產(chǎn)品梯隊”，強的是產(chǎn)品組合，組建的是多品牌、多產(chǎn)品、多檔次等組合，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，就是要全面點亮“大單品”的價值，以“大單品”承載強品牌文化，以“大功能”點亮新用戶消費，更以“產(chǎn)品梯隊”實現(xiàn)多品類組合經(jīng)營，實現(xiàn)品牌價值創(chuàng)造、形象拉升及業(yè)績提升的“高效組合”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、京東、平安證券研究所等綜合資訊表明，今世緣公司以“緣”文化為核心，逐漸形成“國緣+今世緣+高溝”的品牌矩陣，其中“國緣”、“今 世緣”均是“中國馳名商標”，“高溝”是“中華老字號”。其通過三大品牌發(fā)力不同價位，國緣系列主攻次高端與高端，今世緣定位中端白酒，高溝定位低端，從而覆蓋了從低檔至高檔的全價格帶。
“場景聚焦式切入”：聚焦性投入；完善全渠道場景，建立品牌優(yōu)勢
聚焦性投入。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活用戶新消費新價值，現(xiàn)象級品牌經(jīng)營，需要強有力的資源能力整合，需要“聚焦性投入”放大企業(yè)競爭優(yōu)勢，需要創(chuàng)造“高價值品牌場景”來吸引用戶。聚焦性投入，貴在聚攏優(yōu)勢資源，搶占“用戶消費價值點”，建立“獨特品牌場景”，以“飽和式投入”建立新價值。
完善全渠道場景，建立品牌優(yōu)勢。數(shù)字商業(yè)風行，全渠道經(jīng)營日益成為“現(xiàn)象級品牌經(jīng)營”常態(tài)，全渠道場景助推“現(xiàn)象級品牌”建設(shè)，或?qū)Ｗ⒍ㄖ苹脩粝M，或點亮“獨特消費場合”，或激發(fā)用戶的潛在需求，如“怕上火 喝王老吉”就旨在點亮“怕上火”的消費場景，植入“喝王老吉”的消費主張。
“大競爭推進”：策劃戰(zhàn)略性決戰(zhàn)；奠定產(chǎn)業(yè)品牌增長基礎(chǔ)，壯大品牌聲勢
策劃戰(zhàn)略性決戰(zhàn)。市場競爭日益激烈，現(xiàn)象級品牌經(jīng)營，無不依托自我競爭優(yōu)勢，規(guī)劃“對敵戰(zhàn)略性決戰(zhàn)”，或發(fā)力“國際化研發(fā)”，推進“國際級專家背書”；或點亮“新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營”，強化數(shù)字化技術(shù)賦能；更或選擇優(yōu)勢市場，建立“局部市場經(jīng)營優(yōu)勢”，打造強基地市場，成就“產(chǎn)業(yè)品牌”。
奠定產(chǎn)業(yè)品牌增長基礎(chǔ)，壯大品牌聲勢。現(xiàn)象級品牌創(chuàng)造，“非增長”不強大，“非產(chǎn)業(yè)”不興盛。現(xiàn)象級品牌，就要以“現(xiàn)象級消費”激發(fā)現(xiàn)象級風潮，以“深厚品牌底蘊”壯大品牌聲勢，更以“強品牌經(jīng)營”點亮品牌價值。有產(chǎn)業(yè)，有品牌，現(xiàn)象級品牌，才會更有價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)京東、中國財富網(wǎng)、平安證券研究所等綜合資訊表明，2019 年，今世緣公司重磅推出高端產(chǎn)品國緣 V9，并以公司獨創(chuàng)的“清雅醬香型”風格塑造“醬香新經(jīng)典”的差異化認知，目前技術(shù)已達到國際領(lǐng)先水平。國緣 V9 突破了傳統(tǒng)醬香型白酒釀造工 藝、生產(chǎn)方式及產(chǎn)地限制，在釀造用曲、微生物及生產(chǎn)方式上進行開創(chuàng)性研究，破解了制約醬香型白酒發(fā)展的關(guān)鍵問題，更 實現(xiàn)了醬酒機械化、自動化、智能化釀造，是中國白酒行業(yè)首創(chuàng)的清雅醬香高端白酒，開創(chuàng)了醬香型白酒釀造新的里程碑。
現(xiàn)象級品牌經(jīng)營，贏在產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略點亮的“大社會價值”，融入社會解決難題；勝在產(chǎn)業(yè)品牌營銷點亮的“核心業(yè)務”，做強業(yè)務優(yōu)勢求突破；活在產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新的“品牌形象”，更新品牌創(chuàng)造大價值；強在數(shù)字化技術(shù)賦能“新產(chǎn)品經(jīng)營”，創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃“完善全渠道場景”。有此，現(xiàn)象級品牌打造，可勝，可成！
“五步”，打造現(xiàn)象級品牌。1）“社會價值點亮”：融入社會主流價值；點亮企業(yè)的社會價值，完善企業(yè)的社會職能。2）“業(yè)務組合突破”：突出核心業(yè)務，凸顯“優(yōu)勢業(yè)務”；多維度組合，推進多元化增長。3）“產(chǎn)品梯隊建設(shè)”：打造“尖刀產(chǎn)品”；建立強組合“產(chǎn)品梯隊”。4）“場景聚焦式切入”：聚焦性投入；完善全渠道場景，建立品牌優(yōu)勢。5）“大競爭推進”：策劃戰(zhàn)略性決戰(zhàn)；奠定產(chǎn)業(yè)品牌增長基礎(chǔ)，壯大品牌聲勢。
“產(chǎn)品梯隊建設(shè)”：打造“尖刀產(chǎn)品”；建立強組合“產(chǎn)品梯隊”
打造“尖刀產(chǎn)品”。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情，“尖刀產(chǎn)品”點亮著高價值產(chǎn)品消費，創(chuàng)造著新產(chǎn)品新價值，或以“新功能”點亮新產(chǎn)品特性，或以“強數(shù)據(jù)”賦能新產(chǎn)品經(jīng)營，更或以“大單品”壯大產(chǎn)品經(jīng)營聲勢。
建立強組合“產(chǎn)品梯隊”。有產(chǎn)品，有特色；有組合，更給力。強有力的“產(chǎn)品梯隊”，強的是產(chǎn)品組合，組建的是多品牌、多產(chǎn)品、多檔次等組合，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，就是要全面點亮“大單品”的價值，以“大單品”承載強品牌文化，以“大功能”點亮新用戶消費，更以“產(chǎn)品梯隊”實現(xiàn)多品類組合經(jīng)營，實現(xiàn)品牌價值創(chuàng)造、形象拉升及業(yè)績提升的“高效組合”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、京東、平安證券研究所等綜合資訊表明，今世緣公司以“緣”文化為核心，逐漸形成“國緣+今世緣+高溝”的品牌矩陣，其中“國緣”、“今 世緣”均是“中國馳名商標”，“高溝”是“中華老字號”。其通過三大品牌發(fā)力不同價位，國緣系列主攻次高端與高端，今世緣定位中端白酒，高溝定位低端，從而覆蓋了從低檔至高檔的全價格帶。
聚焦性投入。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活用戶新消費新價值，現(xiàn)象級品牌經(jīng)營，需要強有力的資源能力整合，需要“聚焦性投入”放大企業(yè)競爭優(yōu)勢，需要創(chuàng)造“高價值品牌場景”來吸引用戶。聚焦性投入，貴在聚攏優(yōu)勢資源，搶占“用戶消費價值點”，建立“獨特品牌場景”，以“飽和式投入”建立新價值。
完善全渠道場景，建立品牌優(yōu)勢。數(shù)字商業(yè)風行，全渠道經(jīng)營日益成為“現(xiàn)象級品牌經(jīng)營”常態(tài)，全渠道場景助推“現(xiàn)象級品牌”建設(shè)，或?qū)Ｗ⒍ㄖ苹脩粝M，或點亮“獨特消費場合”，或激發(fā)用戶的潛在需求，如“怕上火 喝王老吉”就旨在點亮“怕上火”的消費場景，植入“喝王老吉”的消費主張。
“大競爭推進”：策劃戰(zhàn)略性決戰(zhàn)；奠定產(chǎn)業(yè)品牌增長基礎(chǔ)，壯大品牌聲勢
策劃戰(zhàn)略性決戰(zhàn)。市場競爭日益激烈，現(xiàn)象級品牌經(jīng)營，無不依托自我競爭優(yōu)勢，規(guī)劃“對敵戰(zhàn)略性決戰(zhàn)”，或發(fā)力“國際化研發(fā)”，推進“國際級專家背書”；或點亮“新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營”，強化數(shù)字化技術(shù)賦能；更或選擇優(yōu)勢市場，建立“局部市場經(jīng)營優(yōu)勢”，打造強基地市場，成就“產(chǎn)業(yè)品牌”。
奠定產(chǎn)業(yè)品牌增長基礎(chǔ)，壯大品牌聲勢。現(xiàn)象級品牌創(chuàng)造，“非增長”不強大，“非產(chǎn)業(yè)”不興盛。現(xiàn)象級品牌，就要以“現(xiàn)象級消費”激發(fā)現(xiàn)象級風潮，以“深厚品牌底蘊”壯大品牌聲勢，更以“強品牌經(jīng)營”點亮品牌價值。有產(chǎn)業(yè)，有品牌，現(xiàn)象級品牌，才會更有價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)京東、中國財富網(wǎng)、平安證券研究所等綜合資訊表明，2019 年，今世緣公司重磅推出高端產(chǎn)品國緣 V9，并以公司獨創(chuàng)的“清雅醬香型”風格塑造“醬香新經(jīng)典”的差異化認知，目前技術(shù)已達到國際領(lǐng)先水平。國緣 V9 突破了傳統(tǒng)醬香型白酒釀造工 藝、生產(chǎn)方式及產(chǎn)地限制，在釀造用曲、微生物及生產(chǎn)方式上進行開創(chuàng)性研究，破解了制約醬香型白酒發(fā)展的關(guān)鍵問題，更 實現(xiàn)了醬酒機械化、自動化、智能化釀造，是中國白酒行業(yè)首創(chuàng)的清雅醬香高端白酒，開創(chuàng)了醬香型白酒釀造新的里程碑。
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