數(shù)字零售新增長之賽馬式增長三步
發(fā)布時間：2024-03-16 ????點(diǎn)擊數(shù)：
選馬不如賽馬，單純的產(chǎn)品品牌營銷策劃無法點(diǎn)亮品牌戰(zhàn)略，無法創(chuàng)新全渠道品牌策劃傳播，而賽馬機(jī)制，則在于在奔跑中選馬，在競爭中優(yōu)選“勝者”。俗話說，“選馬不如賽馬”，選馬在于“優(yōu)選”馬種，選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品，快速推進(jìn)市場拓展；而“賽馬”則在搭建馬匹競賽的機(jī)制，從激烈的奔跑中，優(yōu)勝劣汰，找到“優(yōu)秀的馬匹”。于企業(yè)而言，融入數(shù)字化技術(shù)經(jīng)營，點(diǎn)亮數(shù)字品牌營銷策劃手法，則企業(yè)經(jīng)營，必有大創(chuàng)造。
“三大方法”，賽馬式增長，可期。1）“布局潛力品”：前瞻賽道發(fā)展，推進(jìn)戰(zhàn)略性布局；尋找潛力產(chǎn)品，比賽，賽出“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。2）“反選明星品”：圈入用戶，點(diǎn)亮新消費(fèi)；反選“產(chǎn)品”，讓明星產(chǎn)品更閃亮。3）“聚焦價值品”：激活品類特色，聚焦高價值產(chǎn)品；鍛造“強(qiáng)商業(yè)產(chǎn)品”。
“布局潛力品”：前瞻賽道發(fā)展，推進(jìn)戰(zhàn)略性布局；尋找潛力產(chǎn)品，比賽，賽出“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”
前瞻賽道發(fā)展，推進(jìn)戰(zhàn)略性布局。品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃，必然是具有前瞻性的“產(chǎn)品經(jīng)營”，必然是滿足順應(yīng)用戶消費(fèi)及用戶新訴求的“新產(chǎn)品”。有前瞻性，有適度的功能價值，有超越企業(yè)經(jīng)營的新創(chuàng)造，則戰(zhàn)略性產(chǎn)品創(chuàng)造，必有大價值。
尋找潛力產(chǎn)品，比賽，賽出“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。有潛力，有價值，才能點(diǎn)亮“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”；有創(chuàng)造，有更新，才能點(diǎn)燃“新產(chǎn)品經(jīng)營”。潛力產(chǎn)品，挖掘的是“產(chǎn)品特色”，更新的是“產(chǎn)品價值”，瞄準(zhǔn)的則是“未來產(chǎn)品發(fā)展空間”。
經(jīng)典案例：根據(jù)各公司官網(wǎng)、天貓旗艦店、、浙商證券研究所等綜合資訊表明，“功能”是影響消費(fèi)者智能馬桶購買決策的第一要素。目前功能配置上，國產(chǎn)主流品牌已跟外資相近，從水壓控制、沖洗功能、清洗清潔、除臭烘干、座圈加熱、用戶記憶、安全防護(hù)、光感夜燈等功能都已備齊。這與國貨持續(xù)的研發(fā)投入相關(guān)，2021 年箭牌研發(fā)費(fèi)用支出 2.88 億元，研發(fā)費(fèi)用 率 3.44%，惠達(dá)衛(wèi)浴研發(fā)費(fèi)用支出 1.67 億元，研發(fā)費(fèi)用率 4.29%。
“反選明星品”：圈入用戶，點(diǎn)亮新消費(fèi)；反選“產(chǎn)品”，讓明星產(chǎn)品更閃亮
圈入用戶，點(diǎn)亮新消費(fèi)。有用戶，有價值，才會有消費(fèi)；有圈子，有社群，才會更有社群新消費(fèi)。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，賽馬的機(jī)制，其要點(diǎn)在于點(diǎn)亮“高價值用戶”，以VIP客戶點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以“現(xiàn)象級產(chǎn)品”引發(fā)全渠道品牌策劃傳播傳播，以“新消費(fèi)新話題”創(chuàng)造更高的消費(fèi)價值認(rèn)同。
反選“產(chǎn)品”，讓明星產(chǎn)品更閃亮。“反選”之意，在于以品牌特質(zhì)為立足點(diǎn)，立足產(chǎn)品的經(jīng)營創(chuàng)造，立足產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)，與現(xiàn)實(shí)中的“產(chǎn)品功能”不一樣，或針對現(xiàn)有用戶消費(fèi)痛點(diǎn)，升級產(chǎn)品的“復(fù)合功能”，讓產(chǎn)品更有特色；或拓展新功能，讓產(chǎn)品更有創(chuàng)造性，更有應(yīng)用場景，獲得“更多消費(fèi)價值”，也讓明星產(chǎn)品更閃亮&更有價值。
“聚焦價值品”：激活品類特色，聚焦高價值產(chǎn)品；鍛造“強(qiáng)商業(yè)產(chǎn)品”
激活品類特色，聚焦高價值產(chǎn)品。產(chǎn)品的價值，在于其有“功能性”，可以用戶的“現(xiàn)實(shí)難題”，有其“使用價值”；在于其有“情感性”，可以激發(fā)用戶的情感認(rèn)同，可以喚醒用戶的“價值認(rèn)同”；更在于其有“特色性”，點(diǎn)亮獨(dú)特產(chǎn)品原料及經(jīng)典工藝，創(chuàng)造“升級版特色產(chǎn)品”，讓產(chǎn)品價值更突出！
鍛造“強(qiáng)商業(yè)產(chǎn)品”。強(qiáng)商業(yè)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)的是“商業(yè)性”，鍛造的是“價值感”。越優(yōu)秀的產(chǎn)品，越能創(chuàng)造產(chǎn)品消費(fèi)價值，讓產(chǎn)品解決更多的用戶消費(fèi)難題；越能順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)，以新材質(zhì)、新工藝鍛造新一代產(chǎn)品，以數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)用戶的“價值認(rèn)同”，讓用戶更能融入產(chǎn)品創(chuàng)造！
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓、浙商證券研究所等綜合資訊表明，以智能一體機(jī)為例，主流價格帶上，科勒和東陶TOTO 普遍在 1 萬元以上，內(nèi)資品牌箭牌家居、恒潔、九牧在 2500-4500 元左右，近年通過子品牌同時向 1 萬+和中低端。箭牌在 2500-4500 價格帶占優(yōu)，推出三大品牌覆蓋不同價格帶，F(xiàn)AENZA 法恩莎定位高端藝術(shù)家居(3500-6000 元)，主品牌 ARROW 箭牌定位智慧家居(主流定價 2500-3500 元)，ANNWA 安華定位時尚家居 (主流定價 2500-4000 元)，其中箭牌 AKB1520 定價萬元以上。
“選馬”重點(diǎn)在于選擇，而“賽馬”重點(diǎn)在于“競賽”，對于優(yōu)秀企業(yè)來說，賽馬的機(jī)制建設(shè)更為長久，以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮“明星產(chǎn)品新形象”，以數(shù)字化技術(shù)賦能新產(chǎn)品創(chuàng)造，更以數(shù)字品牌營銷策劃激活“新品類新價值”，同時搭建新產(chǎn)品通道、打造多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品新消費(fèi)價值，則產(chǎn)品“賽馬”，必將碩果累累！
“三大方法”，賽馬式增長，可期。1）“布局潛力品”：前瞻賽道發(fā)展，推進(jìn)戰(zhàn)略性布局；尋找潛力產(chǎn)品，比賽，賽出“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。2）“反選明星品”：圈入用戶，點(diǎn)亮新消費(fèi)；反選“產(chǎn)品”，讓明星產(chǎn)品更閃亮。3）“聚焦價值品”：激活品類特色，聚焦高價值產(chǎn)品；鍛造“強(qiáng)商業(yè)產(chǎn)品”。
“布局潛力品”：前瞻賽道發(fā)展，推進(jìn)戰(zhàn)略性布局；尋找潛力產(chǎn)品，比賽，賽出“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”
前瞻賽道發(fā)展，推進(jìn)戰(zhàn)略性布局。品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃，必然是具有前瞻性的“產(chǎn)品經(jīng)營”，必然是滿足順應(yīng)用戶消費(fèi)及用戶新訴求的“新產(chǎn)品”。有前瞻性，有適度的功能價值，有超越企業(yè)經(jīng)營的新創(chuàng)造，則戰(zhàn)略性產(chǎn)品創(chuàng)造，必有大價值。
尋找潛力產(chǎn)品，比賽，賽出“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。有潛力，有價值，才能點(diǎn)亮“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”；有創(chuàng)造，有更新，才能點(diǎn)燃“新產(chǎn)品經(jīng)營”。潛力產(chǎn)品，挖掘的是“產(chǎn)品特色”，更新的是“產(chǎn)品價值”，瞄準(zhǔn)的則是“未來產(chǎn)品發(fā)展空間”。
經(jīng)典案例：根據(jù)各公司官網(wǎng)、天貓旗艦店、、浙商證券研究所等綜合資訊表明，“功能”是影響消費(fèi)者智能馬桶購買決策的第一要素。目前功能配置上，國產(chǎn)主流品牌已跟外資相近，從水壓控制、沖洗功能、清洗清潔、除臭烘干、座圈加熱、用戶記憶、安全防護(hù)、光感夜燈等功能都已備齊。這與國貨持續(xù)的研發(fā)投入相關(guān)，2021 年箭牌研發(fā)費(fèi)用支出 2.88 億元，研發(fā)費(fèi)用 率 3.44%，惠達(dá)衛(wèi)浴研發(fā)費(fèi)用支出 1.67 億元，研發(fā)費(fèi)用率 4.29%。
圈入用戶，點(diǎn)亮新消費(fèi)。有用戶，有價值，才會有消費(fèi)；有圈子，有社群，才會更有社群新消費(fèi)。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，賽馬的機(jī)制，其要點(diǎn)在于點(diǎn)亮“高價值用戶”，以VIP客戶點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以“現(xiàn)象級產(chǎn)品”引發(fā)全渠道品牌策劃傳播傳播，以“新消費(fèi)新話題”創(chuàng)造更高的消費(fèi)價值認(rèn)同。
反選“產(chǎn)品”，讓明星產(chǎn)品更閃亮。“反選”之意，在于以品牌特質(zhì)為立足點(diǎn)，立足產(chǎn)品的經(jīng)營創(chuàng)造，立足產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)，與現(xiàn)實(shí)中的“產(chǎn)品功能”不一樣，或針對現(xiàn)有用戶消費(fèi)痛點(diǎn)，升級產(chǎn)品的“復(fù)合功能”，讓產(chǎn)品更有特色；或拓展新功能，讓產(chǎn)品更有創(chuàng)造性，更有應(yīng)用場景，獲得“更多消費(fèi)價值”，也讓明星產(chǎn)品更閃亮&更有價值。
“聚焦價值品”：激活品類特色，聚焦高價值產(chǎn)品；鍛造“強(qiáng)商業(yè)產(chǎn)品”
激活品類特色，聚焦高價值產(chǎn)品。產(chǎn)品的價值，在于其有“功能性”，可以用戶的“現(xiàn)實(shí)難題”，有其“使用價值”；在于其有“情感性”，可以激發(fā)用戶的情感認(rèn)同，可以喚醒用戶的“價值認(rèn)同”；更在于其有“特色性”，點(diǎn)亮獨(dú)特產(chǎn)品原料及經(jīng)典工藝，創(chuàng)造“升級版特色產(chǎn)品”，讓產(chǎn)品價值更突出！
鍛造“強(qiáng)商業(yè)產(chǎn)品”。強(qiáng)商業(yè)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)的是“商業(yè)性”，鍛造的是“價值感”。越優(yōu)秀的產(chǎn)品，越能創(chuàng)造產(chǎn)品消費(fèi)價值，讓產(chǎn)品解決更多的用戶消費(fèi)難題；越能順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)，以新材質(zhì)、新工藝鍛造新一代產(chǎn)品，以數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)用戶的“價值認(rèn)同”，讓用戶更能融入產(chǎn)品創(chuàng)造！
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓、浙商證券研究所等綜合資訊表明，以智能一體機(jī)為例，主流價格帶上，科勒和東陶TOTO 普遍在 1 萬元以上，內(nèi)資品牌箭牌家居、恒潔、九牧在 2500-4500 元左右，近年通過子品牌同時向 1 萬+和中低端。箭牌在 2500-4500 價格帶占優(yōu)，推出三大品牌覆蓋不同價格帶，F(xiàn)AENZA 法恩莎定位高端藝術(shù)家居(3500-6000 元)，主品牌 ARROW 箭牌定位智慧家居(主流定價 2500-3500 元)，ANNWA 安華定位時尚家居 (主流定價 2500-4000 元)，其中箭牌 AKB1520 定價萬元以上。
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