次高端白酒新零售策劃之品牌營銷策劃五要點
發布時間：2020-09-28 ????點擊數：
“次高端白酒”一直是國內白酒行業商業策劃創新的“熱門領域”，基于全域會員運營的品牌營銷策劃持續發酵，基于區域線上渠道拓展、線下門店建設全渠道營銷策劃的“多場景協同”，基于數字化技術驅動的白酒新零售模式策劃創新，諸多新零售商業策劃創新都在快速推進；面對次高端白酒市場擴容、消費增加的時代形勢，優秀的白酒企業總能順勢而為，迅猛崛起。
次高端白酒的典型市場特征
次高端白酒具有典型的消費特征，“三大特征”明顯。
大白酒，小文化。白酒多數有自己的“消費文化”，有自己的區域白酒消費文化化屬性，而次高端白酒目前并沒有全國性領先品牌，沒有強有力的“白酒消費文化”能成為“次高端白酒消費風向標”，除茅臺等占領高端白酒市場強化“白酒消費文化”外，多數次高端白酒在尋找自己的“白酒文化”依托，做“小文化”才會有“白酒次高端大市場”。
大市場，小區域。多數次高端白酒有自己的消費價值，有自己的市場特色，每個次高端白酒品牌都有自己的“戰略性區域市場”，都在圍繞區域強化“次高端價位”占領，擁有自己的鮮明特色，在區域營銷策劃中搶占先機，在品牌營銷策劃中獲得競爭優勢。
大渠道，小消費。次高端消費多數價格在300~600元之間，次高端價位天生區隔了一部分白酒人群，消費人群的品質化、規范化和價值化成為次高端白酒消費的典型特征，更是點亮次高端白酒消費的典型價值。
次高端白酒新零售策劃創新，品牌營銷策劃先突破。優秀的次高端白酒企業創新品牌營銷策劃，需要強化五大要點：點亮區域白酒消費，弘揚區域白酒消費文化，刷新品牌形象；數字化技術驅動，數字品牌營銷策劃先行，技術驅動業務變革，發力白酒消費者；打造明星產品，鑄造系列化、主題化和時尚化“產品增長矩陣”，構建白酒產品結構化競爭力；聚焦區域市場突破，強化白酒以“用戶白酒消費場景”為核心的精細化渠道覆蓋，構建線上線下全域化多場景“運營陣地”；適度全國化，培育多個戰略性市場，“多點開花”，數字化驅動場景化，場景化帶動全國化。
“次高端白酒品牌營銷策劃五要點”之一：點亮區域白酒消費，弘揚區域白酒消費文化，刷新品牌形象
次高端白酒消費的崛起，源于消費升級的推動，也源于“喝好酒”的“白酒品質化消費”觀念的普及，根據酒食匯、天風證券研究所等綜合資訊表明，白酒消費層次結構正在發生變化 ，從傳統的的中端及中低檔消費占主體向高端酒緩慢增長、次高端白酒市場擴容發展，“次高端白酒”消費日益多樣化，區域白酒消費因之而更具成長潛力。
次高端白酒消費，關注的是品牌形象及“產品高性價比”，強化明星白酒產品的口感、口碑及圈子的高評價，次高端白酒品牌營銷策劃的不同，宜強化與區域白酒消費文化的深度融合，齊魯酒彰顯“齊魯文化”，茅臺酒彰顯“紅色文化”的系列酒、定制酒等，次高端酒既是全國性知名白酒的天下，也是區域地產名酒的天下，值得白酒企業重點關注。
“次高端白酒品牌營銷策劃五要點”之二：數字化技術驅動，數字品牌營銷策劃先行，技術驅動業務變革，發力白酒消費者
次高端白酒市場運作與高端酒不同，其需要有強大的品牌策劃創新帶路，需要有數字營銷策劃的線上線下活動連接、用戶深度互動等，更需要有自己的強大數字化技術驅動，提升自己的數字會員營銷智能化水平。
次高端白酒的營銷策劃天生對數字化技術有依賴，其需要強化前端的會員互動標簽反饋、互動數據沉淀，讓會員標簽更明確更清晰、更具有價值感，同時數字化轉型也會讓線下的門店體驗更加精準，讓忠誠的白酒粉絲體驗到品鑒服務、品質服務等，以智能設備AR等強化技術支撐，讓白酒消費更透明，儀式感更足。
“次高端白酒品牌營銷策劃五要點”之三：打造明星產品，鑄造系列化、主題化和時尚化“產品增長矩陣”，構建白酒產品“結構化競爭力”
次高端酒主要用于宴請、聚會等消費場景，消費人群主要以中產階級居多，此類人群對“明星白酒”有一定的認知度，對白酒口感、度數、年份等一定的要求，這客觀上也要求次高端白酒有自己的品牌核心價值，有自己的品牌形象，
代表性的次高端白酒品牌有舍得、水井坊、酒鬼酒、青花 汾酒、劍南春、郎酒、洋河夢之藍、瀘州老窖窖齡酒等。
據京東商城、天風證券研究所等綜合資訊表明，大量的次高端白酒產品與高端白酒產品是“一脈相承”，多數次高端白酒產品會憑借“高端白酒品牌+高端白酒明星產品”順勢突破，借高端白酒品牌之名彰顯次高端白酒的“品牌形象”，借高端知名白酒產品主推“次高端名品”，如洋河“藍色經典”之“天之藍”。
從白酒品牌架構來看，多品牌架構、同一品牌多系列產品、同一品牌多檔位產品已經成為白酒行業經營的“標配”，次高端白酒產品想快速突破，需要構建自己的“產品增長矩陣”，有自己的次高端明星產品、流量產品、利潤產品、時尚產品等，搶占區域次高端白酒“戰略檔位”，提升“區域白酒結構化”的戰斗力。
“次高端白酒品牌營銷策劃五要點”之四：聚焦區域市場突破，強化白酒以“次高端白酒消費場景”為核心的精細化渠道覆蓋，構建線上線下全域化多場景“運營陣地”
次高端白酒的主流競爭市場多集中在“區域市場”，占據區域次高端白酒市場競爭優勢的多是“區域白酒龍頭企業”，如汾酒、洋河等省外市場做得極其優秀的企業，其省內銷售占比也多在50%以上，根據2018年年報披露數據，山西汾酒在省內和省外的營業收入分別為 53 億元和 40 億元，省內收入占比 57%。
從酒業家、糖酒快訊、天風證券研究所等綜合資訊顯示，各次高端白酒品牌依托各自的產地、產能投放等紛紛建立了自己的“戰略根據地”，有依托名酒產地的、以劍南春郞酒等品牌為代表的“產地型白酒次高端市場”，有強化本地化白酒消費的、以黃鶴樓汾酒等品牌為代表的“區域性次高端市場”，更有多品牌共處、拉踞性激烈競爭的、以洋河今世緣等品牌為代表的“強競爭性高端市場”。
次高端白酒要想快速發展，需要憑借品牌的力量崛起，更要聚焦區域市場突破，強化區域線上網店、線下門店、社群拼團等全渠道營銷策劃，亮化以“用戶白酒消費場景”為核心的精細化渠道消費場景覆蓋，構建線上線下全域化多場景“運營陣地”，推動線上線下一體化渠道協同及多元化消費場景連接，有品牌文化引領，更有聚會、品鑒、獨享等次高端白酒高價值連接。
“次高端白酒品牌營銷策劃五要點”之五：適度全國化，培育多個戰略性市場，“多點開花”，數字化驅動場景化，場景化帶動全國化
每個“次高端白酒企業”都想全國化，都在做全國化的努力，都在通過打造次高端白酒品牌，鑄造明星次高端白酒產品，點亮次高端白酒消費場景，尋找與次高端白酒產品相吻合的區域，聚焦推廣明星白酒產品，搶占各次高端白酒高消費潛力、高影響力市場，“多點開花”，連點成線，打造戰略性“白酒根據地”。
根據各公司官網、天風證券研究所等綜合資訊顯示，各區域龍頭酒無不在強化省內市場的“根據地戰略”，聚焦區域市場精耕的同時，強化外地市場開發，創新“區域廠商關系”，推進精細化渠道擴張，強化重點終端動銷，以此快速成長，“渠道驅動區域市場增長”成為各區域白酒搶占次高端白酒市場的主流戰略。
對應“渠道驅動型”的次高端白酒主流營銷戰略，“數字化品牌營銷策劃”是一股新興的市場力量，以數字化會員鍛造“數字化白酒社群”，以數字化精準營銷策劃拉動“品牌競爭勢能”，以品牌內容智能推送亮化“數字品牌策劃價值”，數字化技術革新驅動次高端白酒行銷迅猛增長。
次高端白酒市場擴容已成，各白酒企業摩拳擦掌，基于白酒企業自身的產地基因、酒品口感、服務創新等亮化品牌策劃、提升品牌形象，基于數據化技術驅動數字化品牌營銷策劃，基于明星產品系列化、主題化和時尚化營銷策劃推動全渠道擴張，基于區域市場聚焦強化多場景消費連接，打造多個“戰略區域市場”踐行白酒新零售模式策劃、創新新零售策劃運營，白酒企業定能拉升次高端白酒整體“競爭勢能”，大展鴻圖！
次高端白酒的典型市場特征
次高端白酒具有典型的消費特征，“三大特征”明顯。
大白酒，小文化。白酒多數有自己的“消費文化”，有自己的區域白酒消費文化化屬性，而次高端白酒目前并沒有全國性領先品牌，沒有強有力的“白酒消費文化”能成為“次高端白酒消費風向標”，除茅臺等占領高端白酒市場強化“白酒消費文化”外，多數次高端白酒在尋找自己的“白酒文化”依托，做“小文化”才會有“白酒次高端大市場”。
大市場，小區域。多數次高端白酒有自己的消費價值，有自己的市場特色，每個次高端白酒品牌都有自己的“戰略性區域市場”，都在圍繞區域強化“次高端價位”占領，擁有自己的鮮明特色，在區域營銷策劃中搶占先機，在品牌營銷策劃中獲得競爭優勢。
大渠道，小消費。次高端消費多數價格在300~600元之間，次高端價位天生區隔了一部分白酒人群，消費人群的品質化、規范化和價值化成為次高端白酒消費的典型特征，更是點亮次高端白酒消費的典型價值。
次高端白酒新零售策劃創新，品牌營銷策劃先突破。優秀的次高端白酒企業創新品牌營銷策劃，需要強化五大要點：點亮區域白酒消費，弘揚區域白酒消費文化，刷新品牌形象；數字化技術驅動，數字品牌營銷策劃先行，技術驅動業務變革，發力白酒消費者；打造明星產品，鑄造系列化、主題化和時尚化“產品增長矩陣”，構建白酒產品結構化競爭力；聚焦區域市場突破，強化白酒以“用戶白酒消費場景”為核心的精細化渠道覆蓋，構建線上線下全域化多場景“運營陣地”；適度全國化，培育多個戰略性市場，“多點開花”，數字化驅動場景化，場景化帶動全國化。
“次高端白酒品牌營銷策劃五要點”之一：點亮區域白酒消費，弘揚區域白酒消費文化，刷新品牌形象
次高端白酒消費的崛起，源于消費升級的推動，也源于“喝好酒”的“白酒品質化消費”觀念的普及，根據酒食匯、天風證券研究所等綜合資訊表明，白酒消費層次結構正在發生變化 ，從傳統的的中端及中低檔消費占主體向高端酒緩慢增長、次高端白酒市場擴容發展，“次高端白酒”消費日益多樣化，區域白酒消費因之而更具成長潛力。
“次高端白酒品牌營銷策劃五要點”之二：數字化技術驅動，數字品牌營銷策劃先行，技術驅動業務變革，發力白酒消費者
次高端白酒市場運作與高端酒不同，其需要有強大的品牌策劃創新帶路，需要有數字營銷策劃的線上線下活動連接、用戶深度互動等，更需要有自己的強大數字化技術驅動，提升自己的數字會員營銷智能化水平。
次高端白酒的營銷策劃天生對數字化技術有依賴，其需要強化前端的會員互動標簽反饋、互動數據沉淀，讓會員標簽更明確更清晰、更具有價值感，同時數字化轉型也會讓線下的門店體驗更加精準，讓忠誠的白酒粉絲體驗到品鑒服務、品質服務等，以智能設備AR等強化技術支撐，讓白酒消費更透明，儀式感更足。
“次高端白酒品牌營銷策劃五要點”之三：打造明星產品，鑄造系列化、主題化和時尚化“產品增長矩陣”，構建白酒產品“結構化競爭力”
次高端酒主要用于宴請、聚會等消費場景，消費人群主要以中產階級居多，此類人群對“明星白酒”有一定的認知度，對白酒口感、度數、年份等一定的要求，這客觀上也要求次高端白酒有自己的品牌核心價值，有自己的品牌形象，
代表性的次高端白酒品牌有舍得、水井坊、酒鬼酒、青花 汾酒、劍南春、郎酒、洋河夢之藍、瀘州老窖窖齡酒等。
從白酒品牌架構來看，多品牌架構、同一品牌多系列產品、同一品牌多檔位產品已經成為白酒行業經營的“標配”，次高端白酒產品想快速突破，需要構建自己的“產品增長矩陣”，有自己的次高端明星產品、流量產品、利潤產品、時尚產品等，搶占區域次高端白酒“戰略檔位”，提升“區域白酒結構化”的戰斗力。
“次高端白酒品牌營銷策劃五要點”之四：聚焦區域市場突破，強化白酒以“次高端白酒消費場景”為核心的精細化渠道覆蓋，構建線上線下全域化多場景“運營陣地”
次高端白酒的主流競爭市場多集中在“區域市場”，占據區域次高端白酒市場競爭優勢的多是“區域白酒龍頭企業”，如汾酒、洋河等省外市場做得極其優秀的企業，其省內銷售占比也多在50%以上，根據2018年年報披露數據，山西汾酒在省內和省外的營業收入分別為 53 億元和 40 億元，省內收入占比 57%。
從酒業家、糖酒快訊、天風證券研究所等綜合資訊顯示，各次高端白酒品牌依托各自的產地、產能投放等紛紛建立了自己的“戰略根據地”，有依托名酒產地的、以劍南春郞酒等品牌為代表的“產地型白酒次高端市場”，有強化本地化白酒消費的、以黃鶴樓汾酒等品牌為代表的“區域性次高端市場”，更有多品牌共處、拉踞性激烈競爭的、以洋河今世緣等品牌為代表的“強競爭性高端市場”。
次高端白酒要想快速發展，需要憑借品牌的力量崛起，更要聚焦區域市場突破，強化區域線上網店、線下門店、社群拼團等全渠道營銷策劃，亮化以“用戶白酒消費場景”為核心的精細化渠道消費場景覆蓋，構建線上線下全域化多場景“運營陣地”，推動線上線下一體化渠道協同及多元化消費場景連接，有品牌文化引領，更有聚會、品鑒、獨享等次高端白酒高價值連接。
“次高端白酒品牌營銷策劃五要點”之五：適度全國化，培育多個戰略性市場，“多點開花”，數字化驅動場景化，場景化帶動全國化
每個“次高端白酒企業”都想全國化，都在做全國化的努力，都在通過打造次高端白酒品牌，鑄造明星次高端白酒產品，點亮次高端白酒消費場景，尋找與次高端白酒產品相吻合的區域，聚焦推廣明星白酒產品，搶占各次高端白酒高消費潛力、高影響力市場，“多點開花”，連點成線，打造戰略性“白酒根據地”。
根據各公司官網、天風證券研究所等綜合資訊顯示，各區域龍頭酒無不在強化省內市場的“根據地戰略”，聚焦區域市場精耕的同時，強化外地市場開發，創新“區域廠商關系”，推進精細化渠道擴張，強化重點終端動銷，以此快速成長，“渠道驅動區域市場增長”成為各區域白酒搶占次高端白酒市場的主流戰略。
對應“渠道驅動型”的次高端白酒主流營銷戰略，“數字化品牌營銷策劃”是一股新興的市場力量，以數字化會員鍛造“數字化白酒社群”，以數字化精準營銷策劃拉動“品牌競爭勢能”，以品牌內容智能推送亮化“數字品牌策劃價值”，數字化技術革新驅動次高端白酒行銷迅猛增長。
次高端白酒市場擴容已成，各白酒企業摩拳擦掌，基于白酒企業自身的產地基因、酒品口感、服務創新等亮化品牌策劃、提升品牌形象，基于數據化技術驅動數字化品牌營銷策劃，基于明星產品系列化、主題化和時尚化營銷策劃推動全渠道擴張，基于區域市場聚焦強化多場景消費連接，打造多個“戰略區域市場”踐行白酒新零售模式策劃、創新新零售策劃運營，白酒企業定能拉升次高端白酒整體“競爭勢能”，大展鴻圖！
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