白酒品牌策劃的四大背書(shū)
發(fā)布時(shí)間：2020-07-16 ????點(diǎn)擊數(shù)：
白酒行業(yè)發(fā)展如火如荼，2012年底的“三公消費(fèi)”禁令等政策出臺(tái)后，行業(yè)消費(fèi)進(jìn)入了“個(gè)人消費(fèi)主導(dǎo)”的時(shí)代，白酒品牌策劃隨之進(jìn)入了“三足鼎立”的新時(shí)期，強(qiáng)大的產(chǎn)品背書(shū)、大力渠道分銷主導(dǎo)的營(yíng)銷策劃興起，線上線下聯(lián)動(dòng)、平臺(tái)電商分銷主導(dǎo)的新零售模式策劃崛起，大商聯(lián)動(dòng)、智能終端培育、多渠道協(xié)同的全渠道品牌營(yíng)銷策劃如日中天，白酒行業(yè)，品牌策劃大時(shí)代來(lái)臨。
品牌大策劃時(shí)代，白酒企業(yè)宜聚焦自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，亮化自己的品牌特質(zhì)，彰顯優(yōu)質(zhì)的品牌大背書(shū)，強(qiáng)化自有的品牌形象，遵循自有的白酒品牌策劃的三大成長(zhǎng)邏輯。
“白酒品牌三大成長(zhǎng)邏輯”——大品牌、強(qiáng)產(chǎn)品、高價(jià)格
大品牌構(gòu)建。各白酒企業(yè)從自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)出發(fā)，強(qiáng)化各自的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)、酒品香型、酒水口感等，強(qiáng)化自有的大特色，放眼國(guó)內(nèi)酒水大區(qū)品牌，亮化自有酒水特質(zhì)，有品牌、有產(chǎn)品，白酒發(fā)展如虎添翼。
強(qiáng)產(chǎn)品爆破。優(yōu)質(zhì)的白酒產(chǎn)品才能支撐白酒品牌的快速發(fā)展，有了明星白酒產(chǎn)品，才可能有品牌的快速發(fā)展，如“飛天系列”之于茅臺(tái)，“普五”之于五糧液，明星產(chǎn)品支撐明星白酒品牌，沒(méi)有明星白酒產(chǎn)品，很難支撐白酒品牌形象。
高價(jià)格卡位。白酒的價(jià)格段是比較鮮明的，100元以下的低端價(jià)格帶，800元以上的高端價(jià)格帶，白酒品牌想快速發(fā)展，需要聚焦自己的主力價(jià)格帶，提升產(chǎn)品的中高端及以上價(jià)格帶產(chǎn)品，確定白酒主力產(chǎn)品的價(jià)格位次，設(shè)定高價(jià)格卡位區(qū)間，以此鍛造明星白酒產(chǎn)品，打造白酒品牌的優(yōu)質(zhì)形象。
白酒品牌策劃需要有“四大背書(shū)”
“四大背書(shū)”之一：稀缺白酒產(chǎn)區(qū)
白酒品牌需要有明星白酒產(chǎn)品，白酒名品大多來(lái)自明星產(chǎn)區(qū)。據(jù)西部證券研究顯示，白酒產(chǎn)區(qū)形成有兩大關(guān)鍵要素自然環(huán)境和釀造歷史，由氣候、土壤、空氣、水源等構(gòu)成了釀酒微生物發(fā)酵的基礎(chǔ)環(huán)境，而白酒品牌的產(chǎn)品釀造歷史越長(zhǎng)，其所形成的微生物環(huán)境會(huì)更加豐富，更加與基礎(chǔ)環(huán)境相協(xié)調(diào)，從而加深品牌文化底蘊(yùn)，不斷鞏固名酒壁壘。
國(guó)內(nèi)白酒要想鍛造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，需要有自己的特有白酒產(chǎn)區(qū)，有自己獨(dú)特的品牌策劃特質(zhì)支持，才能創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)名酒，才能支持名酒的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，才能支持名酒名品的打造。
“四大背書(shū)”之二：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能支撐
白酒產(chǎn)品尤其是白酒高端產(chǎn)品，其大部分會(huì)在“產(chǎn)能控制”上下功夫，“以產(chǎn)定銷”、“以銷促產(chǎn)”已經(jīng)成為行業(yè)的主流規(guī)則，各高端產(chǎn)品也憑借產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)鑄造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，塑造品牌影響力。
各白酒知名品牌多以“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能”對(duì)應(yīng)“生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支撐“白酒品牌形象”，如在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能方面，至2020 年五糧液酒產(chǎn)能有望達(dá)到 3 萬(wàn)噸，優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能僅次于茅臺(tái)。
“四大背書(shū)”之三：價(jià)格卡位引領(lǐng)
白酒行業(yè)與其它消費(fèi)品行業(yè)相比，其價(jià)格帶細(xì)分是極其精細(xì)的，每個(gè)價(jià)格帶都會(huì)有主力的品牌及明星產(chǎn)品在引領(lǐng)著市場(chǎng)，白酒品牌策劃必須關(guān)注到產(chǎn)品所處的價(jià)格帶，在價(jià)格帶上進(jìn)行“價(jià)格卡位”，強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)格的引領(lǐng)作用，提升產(chǎn)品價(jià)格的示范性和市場(chǎng)影響力，提升產(chǎn)品價(jià)格的“錨定價(jià)值”。
“四大背書(shū)”之四：產(chǎn)品梯隊(duì)構(gòu)建
每個(gè)優(yōu)秀的白酒品牌都需要有自己的明星產(chǎn)品，以引領(lǐng)市場(chǎng)，提升用戶認(rèn)可度及品質(zhì)信賴度，除明星產(chǎn)品做形象外，白酒企業(yè)更要有“結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”的產(chǎn)品組合，一方面以爆款產(chǎn)品拓展市場(chǎng)，另一方面以形象產(chǎn)品提升品牌形象、以主力產(chǎn)品強(qiáng)化利潤(rùn)貢獻(xiàn)。
優(yōu)秀的白酒企業(yè)在做品牌策劃時(shí)總強(qiáng)化自己的“產(chǎn)品梯隊(duì)”構(gòu)建，如2019 年 12 月五糧液就著眼于強(qiáng)化“1+3”產(chǎn)品體系建設(shè)，“1”:指第八代經(jīng)典五糧液，“3”:501 五糧液(明池、清池)、80 版經(jīng)典五糧液、39 度經(jīng)典五糧液，其在堅(jiān)持五糧液和系列酒雙頭并舉的同時(shí)緊抓產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 升級(jí)，清理中低端及貼牌產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌高端形象，整體資源向高端產(chǎn)品線傾斜，產(chǎn)品體系較過(guò)往更為清晰。
白酒企業(yè)的品牌策劃，需要基于對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新及品牌營(yíng)銷策劃的推進(jìn)，需要企業(yè)推進(jìn)產(chǎn)區(qū)背書(shū)、爆款產(chǎn)品打造等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策劃，需要亮化線上線下一體化新零售模式策劃經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新為輟，始見(jiàn)未來(lái)！
品牌大策劃時(shí)代，白酒企業(yè)宜聚焦自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，亮化自己的品牌特質(zhì)，彰顯優(yōu)質(zhì)的品牌大背書(shū)，強(qiáng)化自有的品牌形象，遵循自有的白酒品牌策劃的三大成長(zhǎng)邏輯。
“白酒品牌三大成長(zhǎng)邏輯”——大品牌、強(qiáng)產(chǎn)品、高價(jià)格
大品牌構(gòu)建。各白酒企業(yè)從自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)出發(fā)，強(qiáng)化各自的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)、酒品香型、酒水口感等，強(qiáng)化自有的大特色，放眼國(guó)內(nèi)酒水大區(qū)品牌，亮化自有酒水特質(zhì)，有品牌、有產(chǎn)品，白酒發(fā)展如虎添翼。
強(qiáng)產(chǎn)品爆破。優(yōu)質(zhì)的白酒產(chǎn)品才能支撐白酒品牌的快速發(fā)展，有了明星白酒產(chǎn)品，才可能有品牌的快速發(fā)展，如“飛天系列”之于茅臺(tái)，“普五”之于五糧液，明星產(chǎn)品支撐明星白酒品牌，沒(méi)有明星白酒產(chǎn)品，很難支撐白酒品牌形象。
高價(jià)格卡位。白酒的價(jià)格段是比較鮮明的，100元以下的低端價(jià)格帶，800元以上的高端價(jià)格帶，白酒品牌想快速發(fā)展，需要聚焦自己的主力價(jià)格帶，提升產(chǎn)品的中高端及以上價(jià)格帶產(chǎn)品，確定白酒主力產(chǎn)品的價(jià)格位次，設(shè)定高價(jià)格卡位區(qū)間，以此鍛造明星白酒產(chǎn)品，打造白酒品牌的優(yōu)質(zhì)形象。
白酒品牌策劃需要有“四大背書(shū)”
“四大背書(shū)”之一：稀缺白酒產(chǎn)區(qū)
白酒品牌需要有明星白酒產(chǎn)品，白酒名品大多來(lái)自明星產(chǎn)區(qū)。據(jù)西部證券研究顯示，白酒產(chǎn)區(qū)形成有兩大關(guān)鍵要素自然環(huán)境和釀造歷史，由氣候、土壤、空氣、水源等構(gòu)成了釀酒微生物發(fā)酵的基礎(chǔ)環(huán)境，而白酒品牌的產(chǎn)品釀造歷史越長(zhǎng)，其所形成的微生物環(huán)境會(huì)更加豐富，更加與基礎(chǔ)環(huán)境相協(xié)調(diào)，從而加深品牌文化底蘊(yùn)，不斷鞏固名酒壁壘。
“四大背書(shū)”之二：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能支撐
白酒產(chǎn)品尤其是白酒高端產(chǎn)品，其大部分會(huì)在“產(chǎn)能控制”上下功夫，“以產(chǎn)定銷”、“以銷促產(chǎn)”已經(jīng)成為行業(yè)的主流規(guī)則，各高端產(chǎn)品也憑借產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)鑄造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，塑造品牌影響力。
各白酒知名品牌多以“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能”對(duì)應(yīng)“生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支撐“白酒品牌形象”，如在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能方面，至2020 年五糧液酒產(chǎn)能有望達(dá)到 3 萬(wàn)噸，優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能僅次于茅臺(tái)。
白酒行業(yè)與其它消費(fèi)品行業(yè)相比，其價(jià)格帶細(xì)分是極其精細(xì)的，每個(gè)價(jià)格帶都會(huì)有主力的品牌及明星產(chǎn)品在引領(lǐng)著市場(chǎng)，白酒品牌策劃必須關(guān)注到產(chǎn)品所處的價(jià)格帶，在價(jià)格帶上進(jìn)行“價(jià)格卡位”，強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)格的引領(lǐng)作用，提升產(chǎn)品價(jià)格的示范性和市場(chǎng)影響力，提升產(chǎn)品價(jià)格的“錨定價(jià)值”。
每個(gè)優(yōu)秀的白酒品牌都需要有自己的明星產(chǎn)品，以引領(lǐng)市場(chǎng)，提升用戶認(rèn)可度及品質(zhì)信賴度，除明星產(chǎn)品做形象外，白酒企業(yè)更要有“結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”的產(chǎn)品組合，一方面以爆款產(chǎn)品拓展市場(chǎng)，另一方面以形象產(chǎn)品提升品牌形象、以主力產(chǎn)品強(qiáng)化利潤(rùn)貢獻(xiàn)。
優(yōu)秀的白酒企業(yè)在做品牌策劃時(shí)總強(qiáng)化自己的“產(chǎn)品梯隊(duì)”構(gòu)建，如2019 年 12 月五糧液就著眼于強(qiáng)化“1+3”產(chǎn)品體系建設(shè)，“1”:指第八代經(jīng)典五糧液，“3”:501 五糧液(明池、清池)、80 版經(jīng)典五糧液、39 度經(jīng)典五糧液，其在堅(jiān)持五糧液和系列酒雙頭并舉的同時(shí)緊抓產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 升級(jí)，清理中低端及貼牌產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌高端形象，整體資源向高端產(chǎn)品線傾斜，產(chǎn)品體系較過(guò)往更為清晰。
白酒企業(yè)的品牌策劃，需要基于對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新及品牌營(yíng)銷策劃的推進(jìn)，需要企業(yè)推進(jìn)產(chǎn)區(qū)背書(shū)、爆款產(chǎn)品打造等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策劃，需要亮化線上線下一體化新零售模式策劃經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新為輟，始見(jiàn)未來(lái)！
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