營(yíng)銷策劃之寫字樓特殊渠道精耕案
發(fā)布時(shí)間：2020-03-19 ????點(diǎn)擊數(shù)：
一、寫字樓精耕案推行意義
1.其是對(duì)公司渠道創(chuàng)新的一次有益探索。其主要是針對(duì)非主流通路中小型終端的一次集中性攻占，寫字樓消費(fèi)的有效啟動(dòng)將鑄造終端攻取的新模式，爾后聯(lián)合其它通路可嘗試建立嶄新之新通路營(yíng)銷策劃。
2.對(duì)公司市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)積累的一次檢閱。
3.對(duì)FMCG行業(yè)終端運(yùn)作方式的一次試驗(yàn)性突破。此案既借鑒了對(duì)FMCG行業(yè)中主流通路中小型終端的攻占方式，又夾雜了對(duì)封閉型終端的推廣啟動(dòng)方式，并介入以前期的試驗(yàn)性市場(chǎng)測(cè)試，此案一旦操作成功，將是通路運(yùn)作創(chuàng)新。
4.其成功經(jīng)驗(yàn)可借鑒于通路精耕深度分銷。
二、寫字樓精耕案之推進(jìn)原則
1、要量更求質(zhì)，因時(shí)而宜。
操作前期應(yīng)求質(zhì)為主，集中優(yōu)勢(shì)著眼于寫字樓終端有效啟動(dòng)和分銷點(diǎn)市場(chǎng)基本面建設(shè)兩大重心，將其操作不斷試驗(yàn)，務(wù)求成功，加以規(guī)范成標(biāo)準(zhǔn)操作流程，以利后市操作；中后期則側(cè)重于運(yùn)作體系各環(huán)節(jié)的操作優(yōu)化，量質(zhì)并重。（此處“量”指某階段銷售額的單純粗放性增長(zhǎng)，“質(zhì)”指某階段銷售增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，其能提供銷售額持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力，使其不斷不竭的增長(zhǎng)，這需要專案各主要難題解決，各操作環(huán)節(jié)規(guī)范，運(yùn)行流程相對(duì)優(yōu)化等方面的支持）
2、試點(diǎn)突破，階段推進(jìn)。
為全力解決兩大核心問題，操作前期須選擇重點(diǎn)城市重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行“寫字樓消費(fèi)有效啟動(dòng)”與“分銷點(diǎn)市場(chǎng)基本面建設(shè)”的實(shí)驗(yàn)，整合規(guī)范其有效操作方式；待試點(diǎn)成功，結(jié)合其他因素，綜合考量后再階段性推進(jìn)。
3、協(xié)同作戰(zhàn)，工作重心略不同。
試驗(yàn)性城市以兩大重心—“寫字樓終端有效啟動(dòng)”和“市場(chǎng)基本面建設(shè)”為主要工作重心，側(cè)重對(duì)其的試驗(yàn)、推廣、整合并規(guī)范其操作方式；非試點(diǎn)城市則以分銷點(diǎn)市場(chǎng)布局及其基本建設(shè)，通絡(luò)客情關(guān)系、客戶優(yōu)化分級(jí)管理為主，并可適當(dāng)開展“啟動(dòng)”與“建設(shè)”的嘗試。
4、強(qiáng)化執(zhí)行力，精細(xì)化操作。
此案對(duì)執(zhí)行力要求極高，前期的試點(diǎn)區(qū)域之核心事項(xiàng)操作測(cè)試，中期的整合推廣創(chuàng)新，后期的分銷點(diǎn)客戶管理，無(wú)不要求執(zhí)行到位，監(jiān)控到位，精細(xì)化表格管理是必經(jīng)之路。
三、戰(zhàn)略規(guī)劃
1 體系初建：
此階段是本案的第一階段，中心工作在于分銷點(diǎn)市場(chǎng)運(yùn)作體系之框架建立，即完成我生活用紙銷售的“通路”建立過程，其重要工作有：
① 經(jīng)銷商的開發(fā)，由其分管配送及貨物周轉(zhuǎn)的其他事宜。
②分銷點(diǎn)客戶的開發(fā)，區(qū)域分銷點(diǎn)市場(chǎng)大體布局的完成，其須重質(zhì)又重量，以量為主
③ 市場(chǎng)基礎(chǔ)工作先行，市場(chǎng)調(diào)查與關(guān)鍵圖表繪制已經(jīng)完成，如重要區(qū)域樓宇分布圖、區(qū)域分銷點(diǎn)分布圖、寫字樓消費(fèi)周期調(diào)查報(bào)告、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化圖及表等。
經(jīng)過此階段，產(chǎn)品銷售通路體系已經(jīng)基本建立，分銷點(diǎn)市場(chǎng)運(yùn)作體系框架已建，二級(jí)客戶（分銷點(diǎn)、寫字樓）體系構(gòu)筑已基本完成，體系初建，整合在即。
2區(qū)域試點(diǎn)
此階段為規(guī)劃中的重點(diǎn)階段，主要工作內(nèi)容是在特定的區(qū)域進(jìn)行“寫字樓消費(fèi)有效啟動(dòng)試驗(yàn)”和“分銷點(diǎn)市場(chǎng)基本面建設(shè)試驗(yàn)”，以獲得寫字樓終端有效啟動(dòng)和分銷點(diǎn)市場(chǎng)基本面營(yíng)銷策劃經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
此階段如下操作：
① 選取試驗(yàn)城市，選一處分銷客戶相對(duì)優(yōu)質(zhì)、樓宇相對(duì)密集的區(qū)域作為試驗(yàn)區(qū)域。
②寫字樓消費(fèi)有效啟動(dòng)試驗(yàn)：在試驗(yàn)地內(nèi)，以自行車10分鐘沿主干道向東、西、南、北四個(gè)方向的行程為店鋪的實(shí)際有效覆蓋范圍（助動(dòng)車、電動(dòng)車可適當(dāng)延長(zhǎng)），以我方已開發(fā)的三家優(yōu)質(zhì)分銷點(diǎn)客戶為基地，向三家重要寫字樓（作為主要對(duì)象，三家分為封閉型、半開放型、開放型）進(jìn)行至少三輪“單頁(yè)有效覆蓋”及“推廣整合促銷”，以獲取啟動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，鑄造模式。
③分銷點(diǎn)市場(chǎng)基本面建設(shè)試驗(yàn)：對(duì)先期已開發(fā)的店鋪進(jìn)行整體布局、精細(xì)化管理等方面的試驗(yàn)，并圍繞其市場(chǎng)基本面進(jìn)行客戶分級(jí)管理，可分AA級(jí)（關(guān)鍵點(diǎn)）、A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)；并扶強(qiáng)培優(yōu)，不斷開發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶，優(yōu)勝劣汰，試驗(yàn)可先優(yōu)化部分區(qū)域，再逐步推廣到其他區(qū)域。
3、整合規(guī)范
經(jīng)過區(qū)域試點(diǎn)的進(jìn)行，寫字樓終端的啟動(dòng)經(jīng)驗(yàn)已基本積累，各分銷點(diǎn)的基本布局已完成，客戶優(yōu)化分級(jí)體系已基本建立，而此時(shí)可在被階段展開以下工作：
①規(guī)范寫字樓推廣的方法，實(shí)現(xiàn)常規(guī)操作和有效促銷的有機(jī)融合，力求整編成標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊(cè)，以利后期使用。
②對(duì)于連鎖型分銷點(diǎn)（如文具連鎖店等）的促銷操作尤其要注意，其操作最為復(fù)雜，也重要，對(duì)其下屬門店（尤其AA級(jí)店）的促銷操作、推廣整合是重中之重。
③ “布局先導(dǎo)，規(guī)范流程操作”貫穿始終，客戶優(yōu)化管理持續(xù)進(jìn)行，其服從于分銷點(diǎn)市場(chǎng)總體布局考慮。
4、復(fù)制推廣，全面推進(jìn)
此階段將試點(diǎn)區(qū)域的規(guī)范流程，尤其是寫字樓終端的有效啟動(dòng)和分銷點(diǎn)市場(chǎng)基本面建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)流程，進(jìn)行大面積的復(fù)制推廣，先在試點(diǎn)城市非試點(diǎn)區(qū)域，再在非試點(diǎn)城市的所有區(qū)域。此階段操作的重要事項(xiàng)為：
①推廣力度不同。先在試點(diǎn)城市完成復(fù)制工作，再在戰(zhàn)略性城市，后為重點(diǎn)城市。
② 市場(chǎng)基礎(chǔ)面的構(gòu)筑。分銷點(diǎn)基本面建設(shè)工作要到位；對(duì)人員配置要合理；推廣方式要因地制宜；促銷事宜要健全，務(wù)求有效。
③初步打造終端運(yùn)作體系，完善關(guān)鍵點(diǎn)建設(shè)。重點(diǎn)為：優(yōu)質(zhì)客戶終端建設(shè)，普通客戶有效回貨，三級(jí)客戶運(yùn)做，完善周期性的整合推廣；恰當(dāng)?shù)拇黉N推廣，穩(wěn)定的二級(jí)價(jià)格運(yùn)作（進(jìn)貨價(jià)、終端零售價(jià)）；擇機(jī)適當(dāng)補(bǔ)充各AA級(jí)、A級(jí)客戶的應(yīng)備產(chǎn)品品項(xiàng)，優(yōu)化其產(chǎn)品品項(xiàng)結(jié)構(gòu)。
④推廣中注意因地制宜，同時(shí)注重創(chuàng)新營(yíng)銷策劃的繼續(xù)進(jìn)行，但前期的實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ綖槠涫袌?chǎng)操作的核心。
5、持續(xù)改善，鍛造模式
經(jīng)過前四個(gè)階段的運(yùn)作，寫字樓精耕案的基本操作方式日漸凸顯，此時(shí)須加以整合規(guī)范，鍛造寫字樓專案的有效推廣模式，并促進(jìn)市場(chǎng)基本面持續(xù)改善。其重要事項(xiàng)為：
①各流程環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化改善，并展開局部?jī)?yōu)化創(chuàng)新。
②客戶分級(jí)體系持續(xù)優(yōu)化，各類客戶工作重心確定，并完善各區(qū)域終端分布圖、市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)圖等。
③區(qū)域間網(wǎng)點(diǎn)布局已基本成型，三級(jí)終端運(yùn)作良好，各終端間協(xié)同得當(dāng)。
④模式的核心部分：寫字樓有效啟動(dòng)消費(fèi)、二級(jí)客戶間的價(jià)格控制、不同客戶重點(diǎn)品項(xiàng)的配備、推廣及適度促銷政策等已經(jīng)大致穩(wěn)定。
⑤模式的精華部分提煉成文，匯編成標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)，以利于后期的通路借鑒及優(yōu)化創(chuàng)新。
⑥增加渠道的多樣性，可考慮增加餐飲渠道、娛樂渠道等通路對(duì)寫字樓的交叉覆蓋，以實(shí)現(xiàn)渠道聯(lián)合及壯大寫字樓通路的規(guī)模。
6、競(jìng)爭(zhēng)防御
此階段是我方已建立“寫字樓復(fù)合通路”，需應(yīng)對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)與攻擊。目前，妮飄和五月花在上海天山路等區(qū)域已有較強(qiáng)發(fā)展，其主要是“大客戶”營(yíng)銷模式。我方在此階段重點(diǎn)為：
①對(duì)于各重點(diǎn)寫字樓、各AA級(jí)、A級(jí)客戶實(shí)行周期性拜訪維護(hù)及踉控，切實(shí)做好終端陳列、庫(kù)存管理等；二級(jí)價(jià)格控制良好；渠道促銷、寫字樓終端促銷持續(xù)有效進(jìn)行等。
②大力度、高頻次的渠道促銷和寫字樓客戶促銷，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。
③推行“三角形包圍戰(zhàn)略”，優(yōu)化各關(guān)鍵點(diǎn)的終端規(guī)范，牢固控制各區(qū)域市場(chǎng)總體優(yōu)勢(shì)布局。
④適度壓貨，小頻次，多數(shù)量壓倉(cāng)，排擠客戶對(duì)手，占用分銷點(diǎn)庫(kù)存空間。
⑤優(yōu)化各分銷點(diǎn)品質(zhì)，以暢銷品帶高價(jià)品，品質(zhì)結(jié)構(gòu)要力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)既有利潤(rùn)空間又有競(jìng)爭(zhēng)力的要求。
⑥對(duì)分銷點(diǎn)服務(wù)進(jìn)一步細(xì)化優(yōu)化，積極做好基礎(chǔ)性的“六定”工作，持續(xù)改良市場(chǎng)基本面。
四、關(guān)鍵事項(xiàng)
寫字樓專案要想取得成功，必須要打幾次關(guān)鍵性的戰(zhàn)役，以完成階段性的目標(biāo)，并持續(xù)推進(jìn)戰(zhàn)略的順利實(shí)施。主要戰(zhàn)役或是具體的工作，或是對(duì)工作執(zhí)行的原則要求，但均事關(guān)全局，至為重要。營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵性事項(xiàng)為：
1、市場(chǎng)基本面構(gòu)筑
主要工作為：
①分銷點(diǎn)的布局優(yōu)化及對(duì)其的分級(jí)管理
②關(guān)鍵級(jí)客戶的打造
③各分銷客戶的配合及協(xié)同
2、寫字樓終端的有效啟動(dòng)
主要工作為：
①分銷點(diǎn)對(duì)其服務(wù)的優(yōu)化及與我方配合
②我方促銷方式的推行和創(chuàng)新
③整合推廣方式的打造
3、執(zhí)行力
主要工作為：
①執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的鑄造
②對(duì)其的系統(tǒng)設(shè)計(jì)：執(zhí)行前的周密計(jì)劃、事中監(jiān)控、事后總結(jié)報(bào)告
4、各區(qū)域間營(yíng)銷策劃的協(xié)同作戰(zhàn)
主要工作為：
①重點(diǎn)區(qū)域與非重點(diǎn)區(qū)域的協(xié)調(diào)推進(jìn)
②總體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的改善
③各區(qū)域間資源的合理配置
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