新消費品牌策劃之定義新消費空間三法
發布時間：2023-08-27 ????點擊數：
定義新消費，定義新市場空間。新消費品牌，大多從“新消費”入手，以“新產業品牌戰略”定義新消費市場價值，以“新消費需求”牽引企業全渠道品牌 營銷策劃創新，以“明星產品”建立新產品品牌領先者地位，以新場景牽引全渠道品牌策劃傳播“大放送”，以“數字化技術”驅動數字品牌營銷策劃大創新。定義新消費市場，定義新消費品牌認知，定義品牌&用戶新關系，新消費空間，因之大成。
“三大方法”，定義新消費空間。1）“場景定義市場空間”：突出產品消費，點亮產品內容；刷新用戶生活，占領新市場空間。2）“標簽定義品牌認知”：豐富標簽類別，搶占品牌心智；聚合有效信息，刷新品牌認知。3）“關系定義心理空間”：連接品牌和用戶；定義用戶新關系，點亮用戶新心理空間。
“場景定義市場空間”：突出產品消費，點亮產品內容；刷新用戶生活，占領新市場空間
突出產品消費，點亮產品內容。新消費品牌，其競爭切入點多數是“產品創新”，明星產品，尤其是高顏值、高品質、高頻消費的明星產品，其本身就有諸多的話題，擁有強市場影響力的“產品內容”。放大產品消費，點亮產品內容，新消費品牌的產品經營，必能更上一層樓。
產品內容，助力新消費品牌戰略經營。高顏值產品，或以新穎包裝塑造產品IP，增強產品識別度；高品質產品，或以正宗原料、經典工藝等生產制造，或以獨特產地訴求“產品正宗性”，拉升高端產品品質；高頻消費，用戶消費離不開，生活場景經常見。產品內容性越強，用戶消費關注度越高，新消費品牌價值越突出。
刷新用戶生活，占領新市場空間。優秀的新消費品牌，大多會融入用戶新消費生活，或以“明星產品”扮美用戶生活，或以“強產品功能”解決消費難題，或以“新產品特性”開拓新品類，建立新產品“新消費藍海”，如王老吉涼茶之于國內涼茶品類，之于國內涼茶消費市場。
“標簽定義品牌認知”：豐富標簽類別，搶占品牌心智；聚合有效信息，刷新品牌認知
豐富標簽類別，搶占品牌心智。用戶經營，是新消費品牌營銷策劃的關鍵舉措之一，是全渠道品牌策劃傳播的重要基礎，也是品牌會員運營的關鍵指標之一。優秀的會員經營，必然要求新消費品牌關注“用戶標簽建設”，以商品交易、在線瀏覽、訂單配送等完善“交易標簽”，以終端交互、服務提供、體驗創造等完善“服務標簽”，以活動參與、優惠領取、活動核銷等健全“營銷標簽”，如此，數字化技術才能大大助力用戶經營，數字品牌營銷策劃才能大大助力“新消費市場經營”。
聚合有效信息，刷新品牌認知。市場信息多種多樣，有效信息更是關鍵所在，強大的“新消費空間”，不但需要明星產品牽引的新消費用戶經營，而且需要“品牌價值”牽引的新市場創造。
新消費品牌的品牌基因不同，品牌價值主張不同，品牌的“新消費空間”自然不同。優秀的新消費品牌，多數會依據“目標用戶價值”建立自主消費價值，以強品牌底色構建自己的“品牌競爭優勢”，以此在激烈的競爭中占據“有利地位”。
經典案例：根據Kering SA公告、Gucci公司官網、中信證券研究部等綜合資訊表明，Alessandro Michele 接任創意總監以來，將街頭時尚注入品牌基因，產品設計在尊重品牌經典主流設 計的前提下融合當代美學，受到年輕客群的追捧，自接任以來幾乎每年都打造一款標志性爆款，例如 2015 年 Dionysus 酒神包采用標志性的雙虎頭馬蹄扣，并在基礎包型之上加入 雙 G 帆布印花、竹節等品牌經典元素。
同時2015-2019 年 Gucci 的客群結構亦發生了巨大變化，Z世代及千禧年客戶占比從 9% 大幅提升至 30%，品牌年輕化戰略獲得顯著成效。
“關系定義心理空間”：連接品牌和用戶；定義用戶新關系，點亮用戶新心理空間
連接品牌和用戶。新消費品牌經營，經營的是用戶的“新消費需求”，點亮的是“新產品價值”，而真正創造的是——“新消費連接”。新消費品牌與傳統品牌相比，其產品更能順應00后等新生代消費需求，其通過網絡售賣、線下體驗、社群分享等全渠道交易形式更受“新用戶歡迎”，其通過強品牌背書、強終端體驗、強社群服務“讓用戶感覺更爽”。
定義用戶新關系，點亮用戶新心理空間。新消費品牌的“新消費空間”，基本質是通過“新消費品牌經營”，重新定義品牌&用戶的關系，讓用戶真正走近品牌，讓用戶真正了解產品，讓品牌與用戶關系更融洽，也讓二者心理空間更親近。
用戶新關系，需要的是基于“新消費”的品牌新價值，以新產品滿足用戶新需求，以新價值連接品牌和用戶，以可定制化、可個性化、可隨時連接的“新關系”推動品牌和用戶互動，真正提升目標用戶對品牌的價值認同，真正推動“新消費連接”。
經典案例：根據Gucci微博官方帳號、Gucci中國官網、中信證券研究部等綜合資訊表明，除產品設計年輕化外，Gucci在中國市場，品牌所有營銷大事件都配合微博進行話題流量投放， 2023 早春時裝秀獲多位一線明星轉發，累計播放量超 1.2 億次，轉發量超 30 萬。另一方面品牌積極推進與年輕一代中流行的品牌和 IP 進行聯名活動，包括與巴黎世家、哆啦 A 夢和 Adidas 合作推出聯名產品，其中哆啦 A 夢聯名款在 TikTok 平臺上點贊超過 30 萬，進一步擴大在年輕客群的品牌影響力。
新消費空間，是基于00后等新生代消費而產生的新商業策劃變革，是基于產業品牌戰略指引下新消費企業的“親近型”用戶關系，是基于“明星產品價值”牽引的品牌營銷策劃創新而形成的，更是基于數字化技術賦能企業數字品牌營銷策劃而構筑的。以“明星產品”定義新消費場景，激發用戶消費興趣；以“用戶標簽”定義品牌認知，定義用戶新需求新特色，點亮有效信息牽引的“全渠道品牌策劃傳播”，以“新消費”重新連接品牌價值和用戶消費感知，以“新關系”定義品牌和用戶的“新心理空間認知”，有此，新消費品牌建設，定會有大創新&大突破&大成就！
“三大方法”，定義新消費空間。1）“場景定義市場空間”：突出產品消費，點亮產品內容；刷新用戶生活，占領新市場空間。2）“標簽定義品牌認知”：豐富標簽類別，搶占品牌心智；聚合有效信息，刷新品牌認知。3）“關系定義心理空間”：連接品牌和用戶；定義用戶新關系，點亮用戶新心理空間。
“場景定義市場空間”：突出產品消費，點亮產品內容；刷新用戶生活，占領新市場空間
突出產品消費，點亮產品內容。新消費品牌，其競爭切入點多數是“產品創新”，明星產品，尤其是高顏值、高品質、高頻消費的明星產品，其本身就有諸多的話題，擁有強市場影響力的“產品內容”。放大產品消費，點亮產品內容，新消費品牌的產品經營，必能更上一層樓。
產品內容，助力新消費品牌戰略經營。高顏值產品，或以新穎包裝塑造產品IP，增強產品識別度；高品質產品，或以正宗原料、經典工藝等生產制造，或以獨特產地訴求“產品正宗性”，拉升高端產品品質；高頻消費，用戶消費離不開，生活場景經常見。產品內容性越強，用戶消費關注度越高，新消費品牌價值越突出。
刷新用戶生活，占領新市場空間。優秀的新消費品牌，大多會融入用戶新消費生活，或以“明星產品”扮美用戶生活，或以“強產品功能”解決消費難題，或以“新產品特性”開拓新品類，建立新產品“新消費藍海”，如王老吉涼茶之于國內涼茶品類，之于國內涼茶消費市場。
“標簽定義品牌認知”：豐富標簽類別，搶占品牌心智；聚合有效信息，刷新品牌認知
豐富標簽類別，搶占品牌心智。用戶經營，是新消費品牌營銷策劃的關鍵舉措之一，是全渠道品牌策劃傳播的重要基礎，也是品牌會員運營的關鍵指標之一。優秀的會員經營，必然要求新消費品牌關注“用戶標簽建設”，以商品交易、在線瀏覽、訂單配送等完善“交易標簽”，以終端交互、服務提供、體驗創造等完善“服務標簽”，以活動參與、優惠領取、活動核銷等健全“營銷標簽”，如此，數字化技術才能大大助力用戶經營，數字品牌營銷策劃才能大大助力“新消費市場經營”。
聚合有效信息，刷新品牌認知。市場信息多種多樣，有效信息更是關鍵所在，強大的“新消費空間”，不但需要明星產品牽引的新消費用戶經營，而且需要“品牌價值”牽引的新市場創造。
新消費品牌的品牌基因不同，品牌價值主張不同，品牌的“新消費空間”自然不同。優秀的新消費品牌，多數會依據“目標用戶價值”建立自主消費價值，以強品牌底色構建自己的“品牌競爭優勢”，以此在激烈的競爭中占據“有利地位”。
經典案例：根據Kering SA公告、Gucci公司官網、中信證券研究部等綜合資訊表明，Alessandro Michele 接任創意總監以來，將街頭時尚注入品牌基因，產品設計在尊重品牌經典主流設 計的前提下融合當代美學，受到年輕客群的追捧，自接任以來幾乎每年都打造一款標志性爆款，例如 2015 年 Dionysus 酒神包采用標志性的雙虎頭馬蹄扣，并在基礎包型之上加入 雙 G 帆布印花、竹節等品牌經典元素。
同時2015-2019 年 Gucci 的客群結構亦發生了巨大變化，Z世代及千禧年客戶占比從 9% 大幅提升至 30%，品牌年輕化戰略獲得顯著成效。
連接品牌和用戶。新消費品牌經營，經營的是用戶的“新消費需求”，點亮的是“新產品價值”，而真正創造的是——“新消費連接”。新消費品牌與傳統品牌相比，其產品更能順應00后等新生代消費需求，其通過網絡售賣、線下體驗、社群分享等全渠道交易形式更受“新用戶歡迎”，其通過強品牌背書、強終端體驗、強社群服務“讓用戶感覺更爽”。
定義用戶新關系，點亮用戶新心理空間。新消費品牌的“新消費空間”，基本質是通過“新消費品牌經營”，重新定義品牌&用戶的關系，讓用戶真正走近品牌，讓用戶真正了解產品，讓品牌與用戶關系更融洽，也讓二者心理空間更親近。
用戶新關系，需要的是基于“新消費”的品牌新價值，以新產品滿足用戶新需求，以新價值連接品牌和用戶，以可定制化、可個性化、可隨時連接的“新關系”推動品牌和用戶互動，真正提升目標用戶對品牌的價值認同，真正推動“新消費連接”。
經典案例：根據Gucci微博官方帳號、Gucci中國官網、中信證券研究部等綜合資訊表明，除產品設計年輕化外，Gucci在中國市場，品牌所有營銷大事件都配合微博進行話題流量投放， 2023 早春時裝秀獲多位一線明星轉發，累計播放量超 1.2 億次，轉發量超 30 萬。另一方面品牌積極推進與年輕一代中流行的品牌和 IP 進行聯名活動，包括與巴黎世家、哆啦 A 夢和 Adidas 合作推出聯名產品，其中哆啦 A 夢聯名款在 TikTok 平臺上點贊超過 30 萬，進一步擴大在年輕客群的品牌影響力。
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