新消費(fèi)品牌策劃之品牌定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)
發(fā)布時(shí)間：2023-08-17 ????點(diǎn)擊數(shù)：
鎖定品牌定價(jià)權(quán)，點(diǎn)亮新消費(fèi)品牌策劃。“品牌定價(jià)權(quán)”是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)之一，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略拉升品牌溢價(jià)，以數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)亮“品牌高價(jià)位”，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以數(shù)字化技術(shù)助推企業(yè)科技定位，是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新的關(guān)鍵舉措，更是企業(yè)致勝市場(chǎng)的“必由之路”。誰(shuí)擁有品牌定價(jià)權(quán)，誰(shuí)就掌握了品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，誰(shuí)就擁有了品牌營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)及制導(dǎo)權(quán)。
品牌定價(jià)，在于定價(jià)格、調(diào)價(jià)格、控價(jià)格、分利潤(rùn)等，以此點(diǎn)亮渠道和供應(yīng)鏈 等。1）“品牌定價(jià)定天下”：依產(chǎn)品定價(jià)，由品牌自定；關(guān)注供應(yīng)鏈，優(yōu)化采購(gòu)價(jià)格。2）“品牌控價(jià)才有未來(lái)”：價(jià)格強(qiáng)管控，品牌大未來(lái)；控價(jià)控利潤(rùn)，控價(jià)控渠道。3）“價(jià)格調(diào)控見(jiàn)真章”：價(jià)格可調(diào)，助力行銷(xiāo)；分渠道調(diào)控，全渠道構(gòu)建。
“品牌定價(jià)定天下”：依產(chǎn)品定價(jià)，由品牌自定；關(guān)注供應(yīng)鏈，優(yōu)化采購(gòu)價(jià)格
依產(chǎn)品定價(jià)，由品牌自定。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，優(yōu)秀的品牌經(jīng)營(yíng)，擁有“品牌定價(jià)權(quán)”是重要的，根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)洞察產(chǎn)品價(jià)值空間，刷新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造“強(qiáng)品牌特色”，更新品牌價(jià)值讓用戶更容易理解&更容易感知，如此，品牌經(jīng)營(yíng)，方有大價(jià)值。
關(guān)注供應(yīng)鏈，優(yōu)化采購(gòu)價(jià)格。品牌定價(jià)權(quán)，始于供應(yīng)鏈的運(yùn)行質(zhì)量，勝在供應(yīng)商的足夠優(yōu)質(zhì)與強(qiáng)力配合。任何強(qiáng)大的品牌定價(jià)權(quán)，說(shuō)到底都要落地到產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)及產(chǎn)品采購(gòu)層面，采購(gòu)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品原料輔料，確保產(chǎn)品的低成本高質(zhì)量；與供應(yīng)商形成“戰(zhàn)略合作”，共同推進(jìn)產(chǎn)品成本優(yōu)化，共同優(yōu)化采購(gòu)價(jià)格，從而提升品牌定價(jià)的“強(qiáng)依據(jù)”，確保品牌定價(jià)權(quán)的提升。
經(jīng)典案例：根據(jù)SHEIN招商、專(zhuān)家調(diào)研、招商證券等綜合資訊表明，SHEIN引入供應(yīng)商評(píng)級(jí)考察機(jī)制，篩選優(yōu)質(zhì)合作伙伴。供應(yīng)商按照采購(gòu)金額和KPI(主要針對(duì)速度和質(zhì)量) 進(jìn)行排序，由高到低分為S、A、B、C、D五個(gè)等級(jí)。考核結(jié)果將影響采購(gòu)價(jià)格、上新額度等，對(duì)于S級(jí)、A級(jí)商家(目前占比約10-15%)平臺(tái)將保證其8-12%利潤(rùn)率，并給予更高上新額度，而D級(jí)末位30%的廠商將被淘汰。
“品牌控價(jià)才有未來(lái)”：價(jià)格強(qiáng)管控，品牌大未來(lái)；控價(jià)控利潤(rùn)，控價(jià)控渠道
價(jià)格強(qiáng)管控，品牌大未來(lái)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活“品牌優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，優(yōu)秀的品牌定價(jià)權(quán)，依托于產(chǎn)品價(jià)格的準(zhǔn)確制訂，強(qiáng)化于產(chǎn)品價(jià)格的強(qiáng)管控，發(fā)展于品牌提供的強(qiáng)背書(shū)。做大產(chǎn)品，放大價(jià)格，獲得強(qiáng)管控，品牌定價(jià)，從此更有價(jià)值感及掌控力。
控價(jià)控利潤(rùn)，控價(jià)控渠道。品牌定價(jià)權(quán)，興于“科學(xué)定價(jià)”，成于“嚴(yán)格控價(jià)”，勝在“控價(jià)控渠道”。價(jià)格的制訂，相對(duì)容易；而基于價(jià)格劃分各渠道環(huán)節(jié)的分銷(xiāo)毛利、終端零售價(jià)格及用戶促銷(xiāo)價(jià)格，需要更加依靠品牌的“強(qiáng)背書(shū)”，需要更多產(chǎn)品分銷(xiāo)價(jià)及零售價(jià)的合理制訂。掌控產(chǎn)品價(jià)格，合理分配渠道利潤(rùn)，品牌定價(jià)，才能“價(jià)適其位 貨暢其流”。
經(jīng)典案例：根據(jù)各品牌官網(wǎng)、凱度咨詢、招商證券等綜合資訊表明，SHEIN低價(jià)優(yōu)勢(shì)突出，單件女裝平均價(jià)格為5-15美元(Zara、H&M同類(lèi)商品價(jià)格通常為30-40 美元);在此基礎(chǔ)上,SHEIN還通過(guò)限時(shí)特賣(mài)等方式進(jìn)一步凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，收獲大量年輕中低收入用戶。同時(shí)SHEIN壓中爆款的概率極高，2018年爆款率達(dá)50%、滯銷(xiāo)率僅10%。
“價(jià)格調(diào)控見(jiàn)真章”：價(jià)格可調(diào)，助力行銷(xiāo)；分渠道調(diào)控，全渠道構(gòu)建
價(jià)格可調(diào)，助力行銷(xiāo)。品牌定價(jià)，一方面需要企業(yè)以品牌背書(shū)為依托，全面提升品牌溢價(jià)，增強(qiáng)用戶對(duì)價(jià)格的接受度；另一方面需要處理各渠道環(huán)節(jié)價(jià)格體系，既確保分銷(xiāo)價(jià)格體系的穩(wěn)定性，又可以滿足渠道分銷(xiāo)的需求&助力行銷(xiāo)新價(jià)值，以特價(jià)促銷(xiāo)、會(huì)員折扣、粉絲福利等促進(jìn)用戶復(fù)購(gòu)，推動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)銷(xiāo)售。
分渠道調(diào)控，全渠道構(gòu)建。“品牌定價(jià)權(quán)”，定義的產(chǎn)品價(jià)格，創(chuàng)造的是產(chǎn)品價(jià)值，賦予的是品牌特色與品牌溢價(jià)。一個(gè)優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌，不但需要強(qiáng)有力的“分渠道價(jià)格體系”，平衡各渠道分銷(xiāo)體系與零售端價(jià)格促銷(xiāo)，而且需要站在“全渠道經(jīng)營(yíng)”的角度規(guī)劃“價(jià)格體系”，讓電商渠道可以用“專(zhuān)供品”實(shí)現(xiàn)特價(jià)引流，讓傳統(tǒng)渠道可以用“大路貨”推進(jìn)流通渠道銷(xiāo)售，更可以讓商超渠道以“終端直供品”推進(jìn)強(qiáng)終端促銷(xiāo)、吸引用戶現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，全渠道經(jīng)營(yíng)由此而建。
品牌定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)是品牌戰(zhàn)略指引下的全渠道品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新之爭(zhēng)，是全渠道品牌策劃傳播鑄就的“產(chǎn)品溢價(jià)能力”之爭(zhēng)，是數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激發(fā)的“品牌價(jià)值認(rèn)可度”之爭(zhēng)。融入數(shù)字化技術(shù)，優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)，提升供應(yīng)鏈價(jià)值，推進(jìn)全渠道控價(jià)，推動(dòng)品牌“大控價(jià)”，有此，品牌定價(jià)權(quán)，自在掌握之中。
品牌定價(jià)，在于定價(jià)格、調(diào)價(jià)格、控價(jià)格、分利潤(rùn)等，以此點(diǎn)亮渠道和供應(yīng)鏈 等。1）“品牌定價(jià)定天下”：依產(chǎn)品定價(jià)，由品牌自定；關(guān)注供應(yīng)鏈，優(yōu)化采購(gòu)價(jià)格。2）“品牌控價(jià)才有未來(lái)”：價(jià)格強(qiáng)管控，品牌大未來(lái)；控價(jià)控利潤(rùn)，控價(jià)控渠道。3）“價(jià)格調(diào)控見(jiàn)真章”：價(jià)格可調(diào)，助力行銷(xiāo)；分渠道調(diào)控，全渠道構(gòu)建。
“品牌定價(jià)定天下”：依產(chǎn)品定價(jià)，由品牌自定；關(guān)注供應(yīng)鏈，優(yōu)化采購(gòu)價(jià)格
依產(chǎn)品定價(jià)，由品牌自定。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，優(yōu)秀的品牌經(jīng)營(yíng)，擁有“品牌定價(jià)權(quán)”是重要的，根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)洞察產(chǎn)品價(jià)值空間，刷新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造“強(qiáng)品牌特色”，更新品牌價(jià)值讓用戶更容易理解&更容易感知，如此，品牌經(jīng)營(yíng)，方有大價(jià)值。
關(guān)注供應(yīng)鏈，優(yōu)化采購(gòu)價(jià)格。品牌定價(jià)權(quán)，始于供應(yīng)鏈的運(yùn)行質(zhì)量，勝在供應(yīng)商的足夠優(yōu)質(zhì)與強(qiáng)力配合。任何強(qiáng)大的品牌定價(jià)權(quán)，說(shuō)到底都要落地到產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)及產(chǎn)品采購(gòu)層面，采購(gòu)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品原料輔料，確保產(chǎn)品的低成本高質(zhì)量；與供應(yīng)商形成“戰(zhàn)略合作”，共同推進(jìn)產(chǎn)品成本優(yōu)化，共同優(yōu)化采購(gòu)價(jià)格，從而提升品牌定價(jià)的“強(qiáng)依據(jù)”，確保品牌定價(jià)權(quán)的提升。
經(jīng)典案例：根據(jù)SHEIN招商、專(zhuān)家調(diào)研、招商證券等綜合資訊表明，SHEIN引入供應(yīng)商評(píng)級(jí)考察機(jī)制，篩選優(yōu)質(zhì)合作伙伴。供應(yīng)商按照采購(gòu)金額和KPI(主要針對(duì)速度和質(zhì)量) 進(jìn)行排序，由高到低分為S、A、B、C、D五個(gè)等級(jí)。考核結(jié)果將影響采購(gòu)價(jià)格、上新額度等，對(duì)于S級(jí)、A級(jí)商家(目前占比約10-15%)平臺(tái)將保證其8-12%利潤(rùn)率，并給予更高上新額度，而D級(jí)末位30%的廠商將被淘汰。
價(jià)格強(qiáng)管控，品牌大未來(lái)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活“品牌優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，優(yōu)秀的品牌定價(jià)權(quán)，依托于產(chǎn)品價(jià)格的準(zhǔn)確制訂，強(qiáng)化于產(chǎn)品價(jià)格的強(qiáng)管控，發(fā)展于品牌提供的強(qiáng)背書(shū)。做大產(chǎn)品，放大價(jià)格，獲得強(qiáng)管控，品牌定價(jià)，從此更有價(jià)值感及掌控力。
控價(jià)控利潤(rùn)，控價(jià)控渠道。品牌定價(jià)權(quán)，興于“科學(xué)定價(jià)”，成于“嚴(yán)格控價(jià)”，勝在“控價(jià)控渠道”。價(jià)格的制訂，相對(duì)容易；而基于價(jià)格劃分各渠道環(huán)節(jié)的分銷(xiāo)毛利、終端零售價(jià)格及用戶促銷(xiāo)價(jià)格，需要更加依靠品牌的“強(qiáng)背書(shū)”，需要更多產(chǎn)品分銷(xiāo)價(jià)及零售價(jià)的合理制訂。掌控產(chǎn)品價(jià)格，合理分配渠道利潤(rùn)，品牌定價(jià)，才能“價(jià)適其位 貨暢其流”。
經(jīng)典案例：根據(jù)各品牌官網(wǎng)、凱度咨詢、招商證券等綜合資訊表明，SHEIN低價(jià)優(yōu)勢(shì)突出，單件女裝平均價(jià)格為5-15美元(Zara、H&M同類(lèi)商品價(jià)格通常為30-40 美元);在此基礎(chǔ)上,SHEIN還通過(guò)限時(shí)特賣(mài)等方式進(jìn)一步凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，收獲大量年輕中低收入用戶。同時(shí)SHEIN壓中爆款的概率極高，2018年爆款率達(dá)50%、滯銷(xiāo)率僅10%。
價(jià)格可調(diào)，助力行銷(xiāo)。品牌定價(jià)，一方面需要企業(yè)以品牌背書(shū)為依托，全面提升品牌溢價(jià)，增強(qiáng)用戶對(duì)價(jià)格的接受度；另一方面需要處理各渠道環(huán)節(jié)價(jià)格體系，既確保分銷(xiāo)價(jià)格體系的穩(wěn)定性，又可以滿足渠道分銷(xiāo)的需求&助力行銷(xiāo)新價(jià)值，以特價(jià)促銷(xiāo)、會(huì)員折扣、粉絲福利等促進(jìn)用戶復(fù)購(gòu)，推動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)銷(xiāo)售。
分渠道調(diào)控，全渠道構(gòu)建。“品牌定價(jià)權(quán)”，定義的產(chǎn)品價(jià)格，創(chuàng)造的是產(chǎn)品價(jià)值，賦予的是品牌特色與品牌溢價(jià)。一個(gè)優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌，不但需要強(qiáng)有力的“分渠道價(jià)格體系”，平衡各渠道分銷(xiāo)體系與零售端價(jià)格促銷(xiāo)，而且需要站在“全渠道經(jīng)營(yíng)”的角度規(guī)劃“價(jià)格體系”，讓電商渠道可以用“專(zhuān)供品”實(shí)現(xiàn)特價(jià)引流，讓傳統(tǒng)渠道可以用“大路貨”推進(jìn)流通渠道銷(xiāo)售，更可以讓商超渠道以“終端直供品”推進(jìn)強(qiáng)終端促銷(xiāo)、吸引用戶現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，全渠道經(jīng)營(yíng)由此而建。
品牌定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)是品牌戰(zhàn)略指引下的全渠道品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新之爭(zhēng)，是全渠道品牌策劃傳播鑄就的“產(chǎn)品溢價(jià)能力”之爭(zhēng)，是數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激發(fā)的“品牌價(jià)值認(rèn)可度”之爭(zhēng)。融入數(shù)字化技術(shù)，優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)，提升供應(yīng)鏈價(jià)值，推進(jìn)全渠道控價(jià)，推動(dòng)品牌“大控價(jià)”，有此，品牌定價(jià)權(quán)，自在掌握之中。
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