產品品牌策劃之產品成功路徑挖掘九要素（中）
發布時間：2021-12-04 ????點擊數：
在上一篇文章《產品品牌策劃之產品成功路徑挖掘九要素（上）》中，我們談到了產品成功路徑的重要價值及典型方法，建議企業以品牌戰略指引產品品牌營銷策劃創新，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情，以數字營銷策劃放大用戶消費價值，更以新零售模式策劃等深度挖掘產品消費特色。數字化技術驅動企業新商業策劃變革，數字化轉型升級助力企業新零售策劃運營大創新，優秀的產品成功路徑及品牌私域流量策劃創新，解決用戶消費難題及“用戶痛點”是首選，新產品價值界定是其次，新產品故事傳播是產品價值發力點，新產品IP打造是產品價值提升的策源力。
“九大要素”，刷新品牌私域流量策劃運營，點亮產品品牌策劃。1）“用戶痛點挖掘”：深入用戶消費，洞察用戶痛點；解決用戶問題，削減用戶痛苦。2）“核心客戶界定”：細分用戶類型，界定核心用戶；明晰目標用戶畫像，匹配產品規劃設計。3）“產品名稱核定”：串聯產品品牌名及品類名，點亮新品類特色；活化產品名稱，承接品牌資產。4）“產品新價值界定”：明確產品為用戶帶來的價值；點亮產品新價值主張。5）“產品故事傳播”：活用故事形式，刷新產品主張；融入用戶生活，傳播產品特色。6）“產品IP打造”：產品人格化，富裕產品“人格魅力”；打造超級產品IP，承接品牌及產品特色。7）“產品新場景構建”：回歸用戶消費場景，對應產品線設計；植入優勢場景，打造線上線下場景體驗，活化終端感受。8）“產品新體驗亮點”：打造極致化產品，創造極致化產品消費；細化產品細節，點亮新產品關鍵節點。9）“產品新視覺沖擊”：產品聯名，優化產品調性，閃亮產品價值；點亮產品新視覺，活化產品外觀與配色設計。
“九大要素”之四——“產品新價值界定”：明確產品為用戶帶來的價值；點亮產品新價值主張
明確產品為用戶帶來的價值。優秀的產品價值，需要強有力的產品消費特色挖掘，或以新產品功能帶來用戶消費新體驗，或以新產品特色放大用戶消費新價值，或以新產品價值刷新品牌私域流量策劃運營，更或以產品專屬定制、產品專屬服務等點亮新品牌消費價值。
點亮產品新價值主張。品牌戰略決定產品文化底蘊，品牌營銷策劃手法影響著產品消費特色，全渠道品牌策劃傳播影響著品牌形象傳遞，數字營銷策劃則擴大著產品品牌影響力。產品成功的路程，往往是產品新消費價值興起的過程，是產品新價值持續刷新的過程，更是以全渠道產品品牌策劃助力產品新特色持續放大的過程。
經典案例：根據品牌天貓旗艦店、國元證券研究所等綜合資訊表明，截至 2020 年 9 月末，完美日記共有 SKU 1363 個，顯著多于傳統彩妝品牌。另外其從形成產品概念到產品上線時間可控制在 6 個月之內，在 2019 年、2020Q1-Q3 期間分別推出新 SKU 超過 800 個與 700 個，更新迭代速度業內領先。產品分布方面，根據對完美日記天貓旗艦店產品的統計，其擁有全系列彩妝產品，包括眼部、唇部、面部彩妝，以及卸妝、美妝工具等周邊產品，但多數SKU聚焦在色彩豐富度較高的眼部彩妝與唇部彩妝上。
“九大要素”之五——“產品故事傳播”：活用故事形式，刷新產品主張；融入用戶生活，傳播產品特色
活用故事形式，刷新產品主張。數字化技術驅動企業新商業策劃變革，數字化轉型升級助推企業新零售模式策劃等商業變革，產品成功路徑風行的過程，是企業以品牌故事等策劃手法夯實品牌底蘊的過程，是企業以新零售策劃運營等點亮產品經營的過程，更是企業以新商業經營策劃放大新產品價值的過程。刷新產品主張，活用品牌故事，創造產品新價值。
融入用戶生活，傳播產品特色。優秀的產品成功路徑，因企業競爭優勢不同而不同，因客戶消費需求不同而不同，優秀的產品，總有優秀的產品特色。優秀的產品，融入用戶生活，點亮用戶消費特色，因產品功能而增添產品消費體驗，因產品價值而放大產品特色，因全渠道產品傳播而極有品牌價值。
“九大要素”之六——“產品IP打造”：產品人格化，富裕產品“人格魅力”；打造超級產品IP，承接品牌及產品特色
產品人格化，富裕產品“人格魅力”。優秀的產品經營，多是“產品IP式經營”，或以優秀的產品功能烘托產品使用IP，或以優秀的產品消費體驗彰顯品牌文化IP，或以高價值用戶消費放大“產品人格”，將產品擬人化，將產品價值人格化，如此，產品成功，才可以更快些。
打造超級產品IP，承接品牌及產品特色。優秀的產品IP，重在刷新品牌私域流量策劃思維，以新產品特色點燃用戶消費，以新產品人格放大新用戶經營，以新產品消費打造超級產品IP，以新終端新消費承接品牌的“個性化體驗”，以新品牌社群點亮品牌的“人格化經營”。
經典案例：根據完美日記天貓旗艦店、完美日記官方微博、國元證券研究所等綜合資訊表明，完美日記自成立后陸續推出小黑蓋、小金蓋、天賦粉底液三款粉底，在定價上也逐漸升級，從初期注重性價比的小黑蓋(定價 59.9 元)，逐漸升級為主打膚感、效果的天賦粉底液(定價 129.9 元)。2020 年 7 月品牌攜手 超頭主播李佳琦推出共創底妝產品羽緞粉餅，并將產品開發過程以視頻形式傳達給消費者，借助專業美妝 KOL 的影響力與背書，提升品牌底妝產品在消費者心中的專業度。
優秀的產品成功路徑，始于品牌戰略指引下的產品品牌營銷策劃創新，勝于全渠道品牌策劃傳播激發的新產品品牌形象，贏在數字營銷策劃助力下的新產品經營，強在新零售模式策劃等驅動下的新產品價值創造。數字化技術驅動企業新商業策劃變革，數字化轉型升級助推企業新零售策劃運營大創新，產品的創新與成功，需要企業更加注重產品新價值的界定，需要其更加注重故事化傳播及特色化互動，需要其更加注重產品IP的打造。更多方法請見《產品品牌策劃之產品成功路徑挖掘九要素（下）》。
“九大要素”，刷新品牌私域流量策劃運營，點亮產品品牌策劃。1）“用戶痛點挖掘”：深入用戶消費，洞察用戶痛點；解決用戶問題，削減用戶痛苦。2）“核心客戶界定”：細分用戶類型，界定核心用戶；明晰目標用戶畫像，匹配產品規劃設計。3）“產品名稱核定”：串聯產品品牌名及品類名，點亮新品類特色；活化產品名稱，承接品牌資產。4）“產品新價值界定”：明確產品為用戶帶來的價值；點亮產品新價值主張。5）“產品故事傳播”：活用故事形式，刷新產品主張；融入用戶生活，傳播產品特色。6）“產品IP打造”：產品人格化，富裕產品“人格魅力”；打造超級產品IP，承接品牌及產品特色。7）“產品新場景構建”：回歸用戶消費場景，對應產品線設計；植入優勢場景，打造線上線下場景體驗，活化終端感受。8）“產品新體驗亮點”：打造極致化產品，創造極致化產品消費；細化產品細節，點亮新產品關鍵節點。9）“產品新視覺沖擊”：產品聯名，優化產品調性，閃亮產品價值；點亮產品新視覺，活化產品外觀與配色設計。
“九大要素”之四——“產品新價值界定”：明確產品為用戶帶來的價值；點亮產品新價值主張
明確產品為用戶帶來的價值。優秀的產品價值，需要強有力的產品消費特色挖掘，或以新產品功能帶來用戶消費新體驗，或以新產品特色放大用戶消費新價值，或以新產品價值刷新品牌私域流量策劃運營，更或以產品專屬定制、產品專屬服務等點亮新品牌消費價值。
點亮產品新價值主張。品牌戰略決定產品文化底蘊，品牌營銷策劃手法影響著產品消費特色，全渠道品牌策劃傳播影響著品牌形象傳遞，數字營銷策劃則擴大著產品品牌影響力。產品成功的路程，往往是產品新消費價值興起的過程，是產品新價值持續刷新的過程，更是以全渠道產品品牌策劃助力產品新特色持續放大的過程。
經典案例：根據品牌天貓旗艦店、國元證券研究所等綜合資訊表明，截至 2020 年 9 月末，完美日記共有 SKU 1363 個，顯著多于傳統彩妝品牌。另外其從形成產品概念到產品上線時間可控制在 6 個月之內，在 2019 年、2020Q1-Q3 期間分別推出新 SKU 超過 800 個與 700 個，更新迭代速度業內領先。產品分布方面，根據對完美日記天貓旗艦店產品的統計，其擁有全系列彩妝產品，包括眼部、唇部、面部彩妝，以及卸妝、美妝工具等周邊產品，但多數SKU聚焦在色彩豐富度較高的眼部彩妝與唇部彩妝上。
活用故事形式，刷新產品主張。數字化技術驅動企業新商業策劃變革，數字化轉型升級助推企業新零售模式策劃等商業變革，產品成功路徑風行的過程，是企業以品牌故事等策劃手法夯實品牌底蘊的過程，是企業以新零售策劃運營等點亮產品經營的過程，更是企業以新商業經營策劃放大新產品價值的過程。刷新產品主張，活用品牌故事，創造產品新價值。
融入用戶生活，傳播產品特色。優秀的產品成功路徑，因企業競爭優勢不同而不同，因客戶消費需求不同而不同，優秀的產品，總有優秀的產品特色。優秀的產品，融入用戶生活，點亮用戶消費特色，因產品功能而增添產品消費體驗，因產品價值而放大產品特色，因全渠道產品傳播而極有品牌價值。
“九大要素”之六——“產品IP打造”：產品人格化，富裕產品“人格魅力”；打造超級產品IP，承接品牌及產品特色
產品人格化，富裕產品“人格魅力”。優秀的產品經營，多是“產品IP式經營”，或以優秀的產品功能烘托產品使用IP，或以優秀的產品消費體驗彰顯品牌文化IP，或以高價值用戶消費放大“產品人格”，將產品擬人化，將產品價值人格化，如此，產品成功，才可以更快些。
打造超級產品IP，承接品牌及產品特色。優秀的產品IP，重在刷新品牌私域流量策劃思維，以新產品特色點燃用戶消費，以新產品人格放大新用戶經營，以新產品消費打造超級產品IP，以新終端新消費承接品牌的“個性化體驗”，以新品牌社群點亮品牌的“人格化經營”。
經典案例：根據完美日記天貓旗艦店、完美日記官方微博、國元證券研究所等綜合資訊表明，完美日記自成立后陸續推出小黑蓋、小金蓋、天賦粉底液三款粉底，在定價上也逐漸升級，從初期注重性價比的小黑蓋(定價 59.9 元)，逐漸升級為主打膚感、效果的天賦粉底液(定價 129.9 元)。2020 年 7 月品牌攜手 超頭主播李佳琦推出共創底妝產品羽緞粉餅，并將產品開發過程以視頻形式傳達給消費者，借助專業美妝 KOL 的影響力與背書，提升品牌底妝產品在消費者心中的專業度。
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