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數字零售新增長之小眾出圈三重路徑

發布時間：2024-10-05 ????點擊數：

鎖定小眾人群，積極擴大“再出圈”。小眾類產品，小眾類消費，注定需要更細分的品牌戰略指引，需要全渠道品牌營銷策劃激發的“小眾消費熱情”，需要全渠道品牌策劃傳播點亮的“新消費價值”。升級數字化技術，細分小眾用戶標簽，革新數字品牌營銷策劃手法，推動小眾產品與大眾需求的“深度結合”，推動小眾產品的“大眾化表達”，創造新品類新細分市場，則小眾出圈，大有可為！

“三重路徑”，推動小眾出圈。1）“找到小眾產品與大眾需求結合點”：洞察新品類新價值，提高小眾產品受歡迎度；激發大眾用戶的“大需求”。2）“創新小眾產品的大眾化表達”：融入大眾生活，傳遞情趣化表現；創造迷戀，讓用戶上癮。3）“創造新品類牽引的細分市場”：創建新品類，建立新細分市場；更新大眾牽引力，厘定新市場特性。

“找到小眾產品與大眾需求結合點”：洞察新品類新價值，提高小眾產品受歡迎度；激發大眾用戶的“大需求”

洞察新品類新價值，提高小眾產品受歡迎度。小眾產品，其目標消費人群是小眾的，其市場規模必定是有一定限度的，其小眾產品的價值也必然是獨特的。小眾產品要想受歡迎，立足小眾化消費“求突破”，立足小眾產品發掘產品的新用途，放大產品消費的“新場景”。

激發大眾用戶的“大需求”。大眾用戶，有消費；小眾用戶，有價值。強有力的小眾產品，總是從一部分“愛好者”開始的，以“新功能”激發小眾消費者的使用興趣，以“關聯場景”融入大眾的消費視野，以“意見領袖”做好產品消費的示范，以此激發大眾用戶的“大需求”。

經典案例：根據wind、國信證券經濟研究所等綜合資訊表明，目前市場上與李子園甜牛奶形成競品關系的產品極少，從以上全國性競品銷售體量來看，AD 鈣奶于 2009 年銷售額就已超過 30 億人民幣，目前已是百億單品；營養快線于 2013 年銷售額突破 200 億人民幣；旺仔牛奶銷售額超過 100 億，營養快線與旺仔牛奶單品體量均破百億。

“創新小眾產品的大眾化表達”：融入大眾生活，傳遞情趣化表現；創造迷戀，讓用戶上癮

融入大眾生活，傳遞情趣化表現。數字化技術驅動企業新商業策劃變革，數字品牌營銷策劃激活用戶的消費情趣，優秀的小眾化消費，點亮的是“小眾消費價值”，點亮的是“個性化小眾功能”，創造的是“情趣化的表達”。其或以生動化傳遞點亮產品，或以“創意外觀”點亮產品特色，如可口可樂的“昵稱瓶”一方面點亮了“快樂”的品牌底色，另一方面融入了用戶的“個人情感”，使二者更有消費價值。

創造迷戀，讓用戶上癮。產品，有情趣；用戶，有消費；高價值的用戶消費，因“消費特色”而讓用戶迷戀，因“消費價值”而讓用戶更有消費黏性。迷戀的產生，或因“獨特的產品工藝”產生，或因“匠心品質”而獲得更多價值認同，或因“圈子共識”而點亮全渠道品牌策劃傳播。

“創造新品類牽引的細分市場”：創建新品類，建立新細分市場；更新大眾牽引力，厘定新市場特性

創建新品類，建立新細分市場。產業級品牌戰略指引企業品牌營銷策劃創新，產業級品類價值引發更多“細分市場”，越小眾的產品，越能激發“小眾化消費”，越能創造更具潛力的“細分市場”。其或聚焦高端小眾人群，提供高端精品，創造“定制化名品”；或訴求“高性價比”，做強“明星產品”，引領“明星消費”，持續壯大“白領消費人群”。

更新大眾牽引力，厘定新市場特性。數字商業風行，新品類不但可以創造強大的“個性化商品”，而且可以融入“大眾消費”，以“精品”創造更貼心的消費感受，以“名品”引領更有趨勢性、更有價值感的消費生活，以“價值品”拉升大眾消費者的“生活享受”，讓“高價值”賦能新市場創造，讓小眾不止于“小眾消費”。

經典案例：根據中國食品工業協會、國信證券經濟研究所等綜合資訊表明，2013-2018 年含乳飲料市場中華東地區一直占領區域銷售額的榜首區域，約占全國市場的30%左右。華北和華區含乳飲料銷售額緊隨其后，占比保持相對穩定約為 15%。目前李子園憑借 “甜牛奶”產品與頭部乳企的“酸牛奶”產品形成差異化競爭，在含乳飲料行業中市場占有率排名第 7，并且在華東、華中及西南等市場銷售額均躋身前十。

小眾要出圈，需要以品牌戰略指引，找到小眾產品與大眾需求的結合點；需要以全渠道品牌營銷策劃點亮產品特質，以全渠道品牌策劃傳播點亮小眾產品的“大眾化表達”；更需要以數字化技術賦能“小眾化消費創造”，以數字品牌營銷策劃激發“新細分市場”，持續創造新消費“大價值”。做活小眾群體，做精小眾價值，做大市場消費，則小眾企業出圈，必定光彩奪目，價值斐然。