數(shù)字服務(wù)策劃之打造高價值旅程溝通八法（上）
發(fā)布時間：2025-08-02 ????點擊數(shù)：
創(chuàng)新旅程溝通，打造“高價值旅程”。高價值旅程溝通，重在以“鮮明主題”點亮高價值旅程，以品牌戰(zhàn)略指引“特色旅程建設(shè)”，以全渠道品牌營銷策劃激活“旅程多觸點交互”，更以全渠道品牌策劃傳播壯大“旅程聲勢”，讓數(shù)字化技術(shù)賦能的差異化用戶交互更多樣，讓數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)更多用戶“同理心”，創(chuàng)造更強(qiáng)的“旅程認(rèn)同”！
“八大方法”，打造高價值旅程溝通。1）“厘定旅程主題”：客戶旅程主題鮮明，吸引人；旅程有特色，形成“品牌區(qū)隔”。2）“豐富旅程表現(xiàn)”：旅程表現(xiàn)多樣；貼近用戶，溝通更多樣。3）“激發(fā)客戶同理心”：深入客戶感知，與客戶同消費；同情同理，客戶同心。4）“號召客戶行動”：發(fā)起客戶號召，融入客戶價值；發(fā)出行動號召。5）“旅程地圖可瀏覽”：旅程地圖清晰，文本明確；布局得當(dāng)，瀏覽方便。6）“旅程可分享可訪問”：旅程可分享，傳播力度強(qiáng)；旅程可訪問，可傳輸。7）“旅程交互點明晰”：旅程有交互，關(guān)鍵觸點清晰；交互有價值，夠獨特。8）“旅程關(guān)鍵環(huán)節(jié)點亮”：用戶高吸引，流程順暢；體驗有特色，有創(chuàng)造。
“厘定旅程主題”：客戶旅程主題鮮明，吸引人；旅程有特色，形成“品牌區(qū)隔”
客戶旅程主題鮮明，吸引人。品牌戰(zhàn)略指引高價值旅程品牌營銷策劃，越優(yōu)秀的高價值旅程溝通，越需要“鮮明的旅程主題”，越需要吸引人的“旅程設(shè)定”，其或引入行業(yè)專家，引入專業(yè)級設(shè)置，突出“旅程專業(yè)感”；或引入行業(yè)新科技，引入智能AI等數(shù)字化技術(shù)，讓旅程更有科技感，更能激發(fā)用戶的“裡交互”。
旅程有特色，形成“品牌區(qū)隔”。旅程有價值，才能吸引用戶；旅程有特色，才能形成“強(qiáng)區(qū)隔”。高價值的旅程，就是要形成強(qiáng)有力的“特色”，其或扎根“用戶生活”，點亮“核心觸點場景”，刷新“用戶生活方式”；或基于服務(wù)體驗策劃服務(wù)IP，與明星、分享達(dá)人等通力合作，共同提高IP影響力，與其它品牌拉開“競爭差距”。
經(jīng)典案例：根據(jù)企查查、官方公眾號亞朵ATOUR、公司招股說明書、Frost&Sullivan、公司公告、國海證券研究所等綜合資訊表明，亞朵集團(tuán)是始于住宿的生活方式品牌集團(tuán)，「中國體驗」倡導(dǎo)者。公司在以中高端為主力的基礎(chǔ)上，自主孵化定位中端的輕居酒店與定位高端的S酒店。2020年9月，新品牌Z Hotel、亞朵X酒店開業(yè);2021年6月首家主打豪華生活方式的酒店 A.T. House在上海開業(yè)，品牌矩陣得到進(jìn)一步完善。
“豐富旅程表現(xiàn)”：旅程表現(xiàn)多樣；貼近用戶，溝通更多樣
旅程表現(xiàn)多樣。高價值旅程溝通，形式應(yīng)是多樣的，表現(xiàn)應(yīng)是多樣的，觸點建設(shè)也應(yīng)是多樣的。旅程表現(xiàn)，可以是設(shè)計“品牌化觸點”，展示品牌精神，突出經(jīng)典技術(shù)，凸顯“匠心精神”；可以是建立“品牌直播”、“達(dá)人直播”等數(shù)字化觸點，讓品牌實時在線，讓旅程擁有多個“實時入口”，最大化激發(fā)用戶交互。
貼近用戶，溝通更多樣。高價值旅程溝通，必然是“貼近用戶”的，必然是創(chuàng)造“貼心式服務(wù)體驗”的。針對VIP客戶，設(shè)定“VIP服務(wù)專區(qū)”，提供產(chǎn)品DIY、服務(wù)自選等服務(wù)，讓VIP服務(wù)極具個性化；針對客戶“特定需求”，開發(fā)“獨特產(chǎn)品”，形成“專供式產(chǎn)品”，讓用戶樂在其中！
“激發(fā)客戶同理心”：深入客戶感知，與客戶同消費；同情同理，客戶同心
深入客戶感知，與客戶同消費。高價值旅程，“有創(chuàng)造”，才能吸引客戶；“有真切感知”，才能黏住客戶。優(yōu)秀的高價值旅程，就是要深入了解客戶“價值點”，對客戶消費“高度關(guān)注”，對產(chǎn)品價值“再挖掘”，其或打造“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，創(chuàng)造“DIY大產(chǎn)品”；或針對高端用戶，推出“專供類產(chǎn)品”、“專享類產(chǎn)品”，讓產(chǎn)品極具價值感，讓客戶消費極具“認(rèn)同感”。
同情同理，客戶同心。融入品牌直播、達(dá)人直播等新媒體傳播潮流，激發(fā)用戶的在線參與度，設(shè)置資訊轉(zhuǎn)發(fā)、活動轉(zhuǎn)發(fā)等活動獎勵，全面激發(fā)用戶的參與感；設(shè)置“可心產(chǎn)品”，吸引用戶參與“新品研發(fā)”，創(chuàng)造“新產(chǎn)品新感知”，客戶價值由此“再點亮”，客戶情緒由此得到“大激發(fā)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書、攜程旅行、各公司公告、wind、國海證券研究所等綜合資訊表明，亞朵高品質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)帶來經(jīng)營穩(wěn)健，疫情期間展現(xiàn)強(qiáng)韌性，疫后復(fù)蘇實現(xiàn)高彈性，為此消費者愿意付出溢價，亞朵提價能力更強(qiáng)。疫情三年，亞朵RevPAR恢復(fù)度明顯 優(yōu)于其他集團(tuán)的中高端品牌，亞朵RevPAR平均恢復(fù)度約82%，高于錦江/華住/首旅(中高端)的74%/77%/61%;疫后階段，亞朵高彈性復(fù)蘇，2023H1的恢復(fù)度 約117%，高于錦江/華住/首旅(中高端)的93%/112%/91%。
高價值旅程溝通，得益于品牌戰(zhàn)略指引下的“鮮明旅程主題大設(shè)定”，得益于全渠道品牌營銷策劃點亮的“新旅程特色”，得益于全渠道品牌策劃傳播刷新的“旅程豐富表現(xiàn)”，更得益于數(shù)字化技術(shù)賦能的“差異化用戶經(jīng)營”，以及數(shù)字品牌營銷策劃牽引的“高價值客戶交互”，以及“強(qiáng)感知”帶來的“強(qiáng)大客戶認(rèn)同”。更多溝通方法請見《數(shù)字服務(wù)策劃之打造高價值旅程溝通八法（中）》。
“八大方法”，打造高價值旅程溝通。1）“厘定旅程主題”：客戶旅程主題鮮明，吸引人；旅程有特色，形成“品牌區(qū)隔”。2）“豐富旅程表現(xiàn)”：旅程表現(xiàn)多樣；貼近用戶，溝通更多樣。3）“激發(fā)客戶同理心”：深入客戶感知，與客戶同消費；同情同理，客戶同心。4）“號召客戶行動”：發(fā)起客戶號召，融入客戶價值；發(fā)出行動號召。5）“旅程地圖可瀏覽”：旅程地圖清晰，文本明確；布局得當(dāng)，瀏覽方便。6）“旅程可分享可訪問”：旅程可分享，傳播力度強(qiáng)；旅程可訪問，可傳輸。7）“旅程交互點明晰”：旅程有交互，關(guān)鍵觸點清晰；交互有價值，夠獨特。8）“旅程關(guān)鍵環(huán)節(jié)點亮”：用戶高吸引，流程順暢；體驗有特色，有創(chuàng)造。
“厘定旅程主題”：客戶旅程主題鮮明，吸引人；旅程有特色，形成“品牌區(qū)隔”
客戶旅程主題鮮明，吸引人。品牌戰(zhàn)略指引高價值旅程品牌營銷策劃，越優(yōu)秀的高價值旅程溝通，越需要“鮮明的旅程主題”，越需要吸引人的“旅程設(shè)定”，其或引入行業(yè)專家，引入專業(yè)級設(shè)置，突出“旅程專業(yè)感”；或引入行業(yè)新科技，引入智能AI等數(shù)字化技術(shù)，讓旅程更有科技感，更能激發(fā)用戶的“裡交互”。
旅程有特色，形成“品牌區(qū)隔”。旅程有價值，才能吸引用戶；旅程有特色，才能形成“強(qiáng)區(qū)隔”。高價值的旅程，就是要形成強(qiáng)有力的“特色”，其或扎根“用戶生活”，點亮“核心觸點場景”，刷新“用戶生活方式”；或基于服務(wù)體驗策劃服務(wù)IP，與明星、分享達(dá)人等通力合作，共同提高IP影響力，與其它品牌拉開“競爭差距”。
經(jīng)典案例：根據(jù)企查查、官方公眾號亞朵ATOUR、公司招股說明書、Frost&Sullivan、公司公告、國海證券研究所等綜合資訊表明，亞朵集團(tuán)是始于住宿的生活方式品牌集團(tuán)，「中國體驗」倡導(dǎo)者。公司在以中高端為主力的基礎(chǔ)上，自主孵化定位中端的輕居酒店與定位高端的S酒店。2020年9月，新品牌Z Hotel、亞朵X酒店開業(yè);2021年6月首家主打豪華生活方式的酒店 A.T. House在上海開業(yè)，品牌矩陣得到進(jìn)一步完善。
旅程表現(xiàn)多樣。高價值旅程溝通，形式應(yīng)是多樣的，表現(xiàn)應(yīng)是多樣的，觸點建設(shè)也應(yīng)是多樣的。旅程表現(xiàn)，可以是設(shè)計“品牌化觸點”，展示品牌精神，突出經(jīng)典技術(shù)，凸顯“匠心精神”；可以是建立“品牌直播”、“達(dá)人直播”等數(shù)字化觸點，讓品牌實時在線，讓旅程擁有多個“實時入口”，最大化激發(fā)用戶交互。
貼近用戶，溝通更多樣。高價值旅程溝通，必然是“貼近用戶”的，必然是創(chuàng)造“貼心式服務(wù)體驗”的。針對VIP客戶，設(shè)定“VIP服務(wù)專區(qū)”，提供產(chǎn)品DIY、服務(wù)自選等服務(wù)，讓VIP服務(wù)極具個性化；針對客戶“特定需求”，開發(fā)“獨特產(chǎn)品”，形成“專供式產(chǎn)品”，讓用戶樂在其中！
“激發(fā)客戶同理心”：深入客戶感知，與客戶同消費；同情同理，客戶同心
深入客戶感知，與客戶同消費。高價值旅程，“有創(chuàng)造”，才能吸引客戶；“有真切感知”，才能黏住客戶。優(yōu)秀的高價值旅程，就是要深入了解客戶“價值點”，對客戶消費“高度關(guān)注”，對產(chǎn)品價值“再挖掘”，其或打造“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，創(chuàng)造“DIY大產(chǎn)品”；或針對高端用戶，推出“專供類產(chǎn)品”、“專享類產(chǎn)品”，讓產(chǎn)品極具價值感，讓客戶消費極具“認(rèn)同感”。
同情同理，客戶同心。融入品牌直播、達(dá)人直播等新媒體傳播潮流，激發(fā)用戶的在線參與度，設(shè)置資訊轉(zhuǎn)發(fā)、活動轉(zhuǎn)發(fā)等活動獎勵，全面激發(fā)用戶的參與感；設(shè)置“可心產(chǎn)品”，吸引用戶參與“新品研發(fā)”，創(chuàng)造“新產(chǎn)品新感知”，客戶價值由此“再點亮”，客戶情緒由此得到“大激發(fā)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書、攜程旅行、各公司公告、wind、國海證券研究所等綜合資訊表明，亞朵高品質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)帶來經(jīng)營穩(wěn)健，疫情期間展現(xiàn)強(qiáng)韌性，疫后復(fù)蘇實現(xiàn)高彈性，為此消費者愿意付出溢價，亞朵提價能力更強(qiáng)。疫情三年，亞朵RevPAR恢復(fù)度明顯 優(yōu)于其他集團(tuán)的中高端品牌，亞朵RevPAR平均恢復(fù)度約82%，高于錦江/華住/首旅(中高端)的74%/77%/61%;疫后階段，亞朵高彈性復(fù)蘇，2023H1的恢復(fù)度 約117%，高于錦江/華住/首旅(中高端)的93%/112%/91%。
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